Estudio de caso
Kenra Professional utiliza TV por streaming a través de Amazon DSP y AMC para llegar a nuevas audiencias
Objetivos
- Expandir la audiencia para incluir tanto a usuarios domésticos como a profesionales
- Aumentar el reconocimiento de marca general
- Maximizar el alcance de los anuncios de TV por streaming
- Aumentar las ventas de productos
Enfoque
- Se crearon nuevos creativos enfocados en el usuario doméstico y se probó su impacto en las ventas
- Se implementaron campañas de TV por streaming de la parte superior del embudo
- Se usó la segmentación por audiencias para promocionar productos solo a nuevos clientes
- Se creó una audiencia personalizada de remarketing de TV por streaming que excluyó a los clientes suscritos
Resultados
- Aumento de 1963% en las búsquedas de marca en Amazon DSP
- Aumento de 274% en las compras de clientes nuevos de la marca
- Crecimiento del 46% en ingresos durante 2023, en comparación con 2022
- 30% más vistas en comparación con el periodo anterior
Los productos para el cuidado del cabello representan una demanda significativa tanto entre los profesionales del cuidado del cabello como entre los consumidores cotidianos. La empresa de productos para el cuidado del cabello, Kenra Professional, quería expandirse más allá de su sólida reputación profesional para generar reconocimiento y aumentar las ventas de sus productos entre los compradores generales. Sin embargo, para cambiar con éxito su enfoque de marketing dirigido a profesionales para ahora incluir a los usuarios no profesionales, fue necesario desarrollar nuevos creativos y una estrategia basada en datos.
La marca trabajó con Acadia, una agencia de marketing digital y socio avanzado de Amazon Ads, para desarrollar nuevos creativos y lanzar anuncios de TV por streaming (STV). Tras probar diferentes arquetipos de usuario y combinaciones de tipos de anuncios, Kenra Professional lanzó su nueva estrategia, que impulsó los ingresos y aumentó significativamente el reconocimiento de marca.
Expansión a una nueva base de clientes
Kenra Professional vende sus productos en Amazon desde 2004, pero se enfocaron principalmente en llegar a estilistas profesionales. Para aumentar el reconocimiento y las ventas entre los consumidores cotidianos, la marca necesitaba un enfoque renovado.
Comenzaron a trabajar con Acadia para crear creativos enfocados en los usuarios domésticos y mostrarlos como anuncios de TV por streaming, los cuales Kenra Professional no había usado antes. La marca proporcionó seis creativos originales, cada uno dirigido a diferentes arquetipos de usuarios domésticos. Después, Acadia y Kenra Professional probaron estos creativos para saber qué anuncios lograban los mejores resultados.
Después de confirmar que un anuncio de TV por streaming era un primer punto de contacto efectivo en un proceso de adquisición más extenso, Acadia usó los resultados de las pruebas para mostrarle al liderazgo de Kenra Professional el impacto incremental de los anuncios de TV por streaming y desbloquear un presupuesto adicional para la campaña. Kenra Professional lanzó su nueva campaña de TV por streaming en junio de 2023, y se puso en marcha hasta diciembre de 2023.
Creación de campañas publicitarias para impulsar las compras de clientes nuevos de la marca
Para mostrar los nuevos creativos enfocados en usuarios domésticos a la mayor cantidad posible de clientes potenciales, Acadia utilizó Amazon DSP para implementar la campaña. El socio excluyó a los clientes anteriores de Kenra Professional en sus audiencias para promocionar productos a nuevos clientes. El socio también utilizó Amazon Marketing Cloud (AMC) para crear una audiencia personalizada de remarketing de TV por streaming que excluía a los clientes que ya se habían suscrito a los productos de la marca. Con la estrategia de embudo de ventas completo de las empresas, los clientes que ya habían visto campañas de la parte superior del embudo continuaron viendo otros anuncios. Acadia también continuó poniendo en marcha la estrategia evergreen de anuncios patrocinados de la marca para captar la demanda y la atención entre los compradores que navegan en Amazon.
Para comprender la efectividad de los nuevos anuncios de Amazon DSP para la generación de tráfico, Acadia midió las vistas y realizó un seguimiento de las vistas de página de información del producto y las estadísticas de búsqueda de marca. También utilizaron un estudio de brand lift para medir el impacto de los anuncios en el reconocimiento.
En general, Acadia aumentó el alcance de los anuncios de TV por streaming para las audiencias que habían visto anuncios pero que no se habían convertido en clientes. El socio hizo un seguimiento de las compras de clientes nuevos de la marca (NTB) en todas las campañas de Amazon DSP para ver cómo las campañas de TV por streaming de la parte superior del embudo mejoraban las ventas de clientes nuevos de la marca. También midieron los ingresos por pedidos enviados para realizar un seguimiento del aumento general del negocio que se generó a partir de las campañas de TV por streaming de la parte superior del embudo. Por último, utilizaron AMC para generar un reporte de proceso de conversión y medir cómo las impresiones de TV por streaming impactaron en las conversiones de varios pasos.
Crecimiento del 274% en las compras de clientes nuevos de la marca
Después de poner en marcha las nuevas campañas durante seis meses, Acadia vio que los anuncios de TV por streaming publicados a través de Amazon DSP superaron a las demás inversiones en streaming de la marca. Las búsquedas de marca de DSP aumentaron en 1963% respecto al periodo anterior, y la marca tuvo 274% más compras de clientes nuevos de la marca.1
Acadia y Kenra Professional también descubrieron que los anuncios de TV por streaming eran más efectivos cuando les seguía una campaña publicitaria de embudo de ventas completo, con un porcentaje de compras del 5.48% en comparación con 0.01% para los compradores que solo vieron un anuncio de TV por streaming. 2
Kenra Professional aumentó los ingresos de sus productos enviados en un 46% en 2023, con respecto al 2022. 3 También lograron un 30% más de vistas durante el periodo de prueba, en comparación con el periodo anterior. 4
Para las marcas que no han probado hacer inversiones de la parte superior del embudo, encontramos un gran valor al usar TV por streaming de Amazon. Pudimos llevar el mensaje de Kenra Professional a su audiencia objetivo y vimos un aumento significativo en nuestros objetivos de reconocimiento.
— Ross Walker, líder del equipo de medios, Acadia
Mejora de los reportes y los análisis
Acadia planea continuar usando esta estrategia de TV por streaming de la parte superior del embudo para sus clientes, y trabajarán nuevamente con Kenra Professional en el cuarto trimestre de 2024. También han desarrollado plantillas de reporte de AMC para consultar los datos y realizar un análisis más detallado.
Los estilistas profesionales son y siempre serán el enfoque de la identidad de Kenra Professional. La TV por streaming de Amazon ofreció una manera rentable para presentar nuestra marca a nuevos clientes con contenido enfocado y de alta calidad. El apoyo de Acadia en la administración de la campaña fue fundamental para su éxito.
— Carter Sharp, director de retail especializado y comercio electrónico, Kenra Professional
1 - 4 Acadia, Estados Unidos, 2023