Donar creatividad: cómo el Brand Innovation Lab apoya a las comunidades
¿Sabías que nuestro equipo del Brand Innovation Lab (BIL) está transformando la manera en que las marcas ven a Amazon? La agencia creativa interna de Amazon Ads trabaja con las marcas para desarrollar campañas personalizadas para los anunciantes, y ahora está aplicando esta creatividad a trabajos significativos que destacan temas y asuntos clave en el mundo actual. Este trabajo dedicado es incluso voluntario.
El amor no tiene etiquetas
Rob Alley, director de TelEnt de EE. UU.
Rob Alley, con sede en Estados Unidos y director de Marcas de Telecomunicaciones y Entretenimiento (TelEnt) de EE. UU. creó su primera campaña como voluntario, Alexa, ¿qué es el amor?, en sociedad con el movimiento Love Has No Labels (el amor no tiene etiquetas) de Ad Council.
Esta iniciativa se trató de promover la diversidad, equidad e inclusión al actualizar la respuesta de Alexa a la pregunta, “¿Qué es el amor?”
Miles de personas le preguntan a Alexa sobre el amor, pero en 2022, Alexa solo podía dar una respuesta estandarizada, como de diccionario. Rob y su equipo se asociaron con Alexa para cambiar esto.
“Para la campaña, capturamos las historias de la gente en un documental corto y usamos sus expresiones sobre lo que significa el amor para ellos para actualizar la respuesta de Alexa”, dice Rob.
Alexa ahora podía responder con historias de personas reales, incluyendo miembros de la comunidad LGBTQIA+, personas con discapacidades e inmigrantes, todos compartiendo sus interpretaciones únicas del amor.
Para Rob y el equipo, este proyecto no era solo otra campaña; era un poderoso reflejo de su propia diversidad. Como miembro de la comunidad LGBTQIA+ y miembro de la junta directiva de Glamazon en Los Ángeles, Rob sabía que la campaña podría tender un puente entre el negocio de Amazon y sus diversas comunidades.
Hubo algunas complejidades iniciales en el proyecto. “Nos aventurábamos en nuevo territorio, y no había precedentes para este tipo de campaña”, admite Rob. “Sin embargo, resultó ser un éxito, con un aumento del triple en las personas que preguntaban, 'Alexa, ¿qué es el amor?', y un gran interés mostrado a través de las plataformas de Amazon. Lo más importante es que la campaña dio voz a los clientes de Amazon y redefinió lo que significa el amor para nuestras comunidades”.
Alexa, alza tu voz
Hana Kovacevic, directora de Endémicas de la UE en Italia
Otra Amazonian en el equipo que sugirió “donar creatividad” de manera más formal fue Hana Kovacevic, directora de Endémicas de la UE en Italia, quien se inspiró cuando descubrió algo preocupante sobre Alexa.
Hana explica, “me enteré de que Alexa recibe numerosos insultos como ‘Eres una idiota’, ‘Eres fea’ y ‘Eres asquerosa’. Estos son solo algunos de los insultos que Alexa recibe en Italia”.
Hana creyó que este insight podría usarse para crear algo poderoso y decidió asociarse con el equipo de Alexa para dar visibilidad a un tema importante.
La violencia verbal es una forma de abuso psicológico y, frecuentemente, es el primer paso hacia una escalación. Mucha gente habla sobre la violencia física, pero no tanto de la verbal. Aunque Alexa es una asistente virtual, muchas personas, especialmente las mujeres, sufren violencia verbal. Pensé que podríamos usar Alexa para informar a la gente sobre el problema.
Hana continúa, “queríamos asociarnos con una organización experta en este campo, así que colaboramos con ActionAid Italia para crear la campaña del Día Internacional de la Mujer en marzo de 2024. El objetivo era educar a la gente sobre el enorme impacto que tiene la violencia verbal en la vida de las mujeres”.
Alexa, Alza tu Voz, que se implementó en Italia, transformó las respuestas de Alexa ante insultos en mensajes educativos. Entonces si alguien insultaba a Alexa, la voz respondía con hechos y estadísticas.
“Alexa respondía, ‘Como no soy una persona real, no me tomaré tu comentario de manera personal. ¿Sabías que en Italia, muchas mujeres son víctimas de abuso verbal todos los días, con graves consecuencias en varios aspectos de sus vidas?’ o ‘El lenguaje es el medio que define la realidad en la que vivimos, y el uso de lenguaje violento es efectivamente una forma de violencia que puede provocar sentimientos de miedo, incomodidad y desconfianza en uno mismo’”, dice Hana.
El desempeño de la campaña superó todas las expectativas y recibió un sentimiento 100% positivo por parte de la audiencia.
Llevar el “bien” a los buenos negocios
Duncan Mackie, director del Brand Innovation Lab (BIL) de la UE y Canadá
El éxito de estas dos campañas, y el entusiasmo que su equipo tuvo al trabajar en ellas, ayudó a convencer a Duncan Mackie, director de BIL de la UE y Canadá, de que el trabajo voluntario tenía el potencial de combinar la innovación creativa con un compromiso hacia el bien social. Él y su directora, Kate McCagg (BIL en todo el mundo), decidieron formalmente hacer este trabajo parte de la estrategia de su equipo para 2025 y más allá.
Duncan explica, “simplemente tiene sentido donar nuestro tiempo y creatividad. Técnicamente, perdemos dinero cada vez que hacemos trabajo voluntario, pero desde la perspectiva de marca, la positividad de los empleados y la sociedad en general, es lo que queremos lograr”.
Ahora, se anima a cada equipo de BIL bajo el liderazgo de Duncan a trabajar en un proyecto voluntario cada seis meses. Existe un proceso formal de presentación y selección para cada campaña, y los proyectos son una parte regular del ciclo de planificación anual. Este enfoque proactivo permite que el equipo sea más estratégico en sus iniciativas voluntarias.
“Esto asegura que usemos nuestras habilidades creativas y técnicas para hacer contribuciones sostenidas y significativas en temas importantes en el mundo que se alinean con los valores de Amazon”, agrega Duncan. “Al integrar iniciativas voluntarias en nuestra estrategia central, espero demostrar cómo las empresas pueden usar sus recursos y los diversos puntos de contacto de Amazon para impulsar un cambio positivo”.