Innovación de unBoxed: Capacitar a los clientes con reportes de camino de conversión

Los anunciantes se han enfrentado durante mucho tiempo al mismo punto débil: ¿Qué impulsa el éxito en sus campañas y qué no? Nicole Landis, gerente sénior de producto e ingeniería en Amazon Ads, está ayudando a cambiar eso. Hablamos con Nicole sobre los reportes de camino de conversión, una herramienta que proporciona insights valiosos a los anunciantes sobre el circuito de compra del cliente y transforma la manera en que miden y optimizan sus estrategias publicitarias.

Como gerente sénior de gerentes de producto técnico (también conocidos como PMT), Nicole, junto con su equipo, se dedica a resolver los desafíos más urgentes de los anunciantes. Un problema que afecta a la mayoría de los anunciantes, desde grandes hasta pequeñas empresas, es lograr una visibilidad del embudo de ventas completo sobre cómo sus diversas inversiones publicitarias trabajan en conjunto para impulsar la interacción con el cliente y las conversiones.

“Si bien las estadísticas individuales de campaña ofrecen algunos insights, los anunciantes a menudo carecen de la capacidad de ver el circuito de compra del cliente completo a través de múltiples productos y formatos de anuncios”, explica Nicole. Esta importante brecha en la comprensión inspiró a su equipo a innovar, por lo que crearon una herramienta que proporciona a los anunciantes una vista holística del desempeño del anuncio y su impacto en los resultados del negocio.

Para abordar esta necesidad crítica, Nicole y su equipo desarrollaron los reportes de camino de conversión, una nueva y poderosa herramienta que permite a los anunciantes ver los caminos de conversión más exitosos en la consola de publicidad de Amazon. Esta innovadora función proporciona una vista holística de la manera en que los clientes interactúan con diferentes productos y formatos de anuncios durante un periodo de 30 días, lo que revela las combinaciones más efectivas de puntos de contacto de publicidad para impulsar los resultados comerciales deseados.

“Con la atribución multi-touch, los anunciantes pueden ver la contribución específica de una campaña para generar una conversión. Por ejemplo, una campaña de búsqueda puede influir en el 60% de una compra, mientras que una campaña de display y de TV por streaming contribuyen cada una con un 20%. Los reportes de campaña muestran estas contribuciones individuales pero no conecta los puntos de contacto que influyen en conjunto en el circuito de compra del cliente”, explica Nicole. “Cuando se combina con el reporte de camino de conversión, los anunciantes obtienen una vista panorámica de todos los puntos de contacto y pueden contextualizar el desempeño de sus campañas al identificar la combinación de puntos de contacto publicitarios, desde Streaming hasta Búsqueda, que están generando esas conversiones”.

“Es una validación de sus inversiones”, dice Nicole. “Estos insights generan confianza a los clientes en sus estrategias y resultados”.

Como líder de gestión de productos, el papel de Nicole va más allá del desarrollo de funciones. También es el vínculo clave entre los clientes y los equipos técnicos para definir los objetivos comerciales estratégicos. Su trabajo de los reportes de camino de conversión ejemplifica el impacto que un PMT puede tener en Amazon Ads.

“La publicación de reportes de rutas de conversión permite a las marcas entender los puntos de contacto publicitarios más efectivos que contribuyen a los objetivos de sus campañas, ya sea impulsar ventas o adquirir nuevos clientes”, comparte Nicole. “Los reportes de camino de conversión visualizan los insights que obtenemos de la atribución multi-touch para mostrar los caminos de conversión de cliente más efectivos. Los anunciantes pueden usar este reporte para identificar oportunidades para optimizar su combinación de medios y aumentar la inversión en puntos de contacto publicitarios que pueden estar generando una mayor proporción de conversiones. Proporciona a los anunciantes más transparencia sobre el papel que juega la publicidad enfocada en la marca para impulsar un crecimiento comercial sostenible”.

Este nivel de insights tiene el potencial de cambiar la forma en que las marcas abordan sus estrategias publicitarias en Amazon. Al mostrar la interacción entre diferentes tipos de anuncios y su impacto colectivo en las conversiones, Nicole y su equipo están capacitando a los anunciantes para tomar decisiones más informadas sobre la asignación de presupuesto y la optimización de campañas.

Desarrollar un producto innovador viene con desafíos. Nicole destaca los plazos ajustados y la necesidad de una colaboración continua entre equipos como obstáculos principales. El proceso requería que Nicole equilibrara el pensamiento estratégico con la ejecución rápida. “Es como construir los cimientos mientras se diseña el plano, lo que asegura que el equipo tenga un punto de partida claro, incluso mientras la estrategia general toma forma”, explica ella.

Uno de los desafíos más importantes fue alinear a múltiples equipos con una visión unificada en un programa acelerado. “Estos insights y reportes son los primeros en cubrir todos los productos publicitarios y programas, incluido Amazon DSP y anuncios patrocinados”, señala Nicole. “La colaboración requirió la participación de cada equipo de productos publicitarios para asegurar una representación precisa y coherente de cada oferta de producto”.

El trabajo de Nicole sobre los reportes de camino de conversión apenas comienza, y es parte de una visión más amplia para revolucionar la medición y optimización publicitaria. Con una visión hacia el futuro, ella y su equipo están enfocados en varias áreas clave del panorama evolutivo de la publicidad digital:

• Ampliar los insights a través de más puntos de contacto y tipos de conversión
• Proporcionar insights adicionales, como las mediciones de costo por adquisición para los caminos principales
• Proporcionar puntos de referencia entre pares y categorías
• Incorporar el aprendizaje automático para proporcionar recomendaciones prácticas
• Permitir una integración perfecta con herramientas de planificación y ejecución de campañas

Al aprovechar los datos únicos y las capacidades que ofrece Amazon, Nicole y su equipo están trabajando para establecer un nuevo estándar de efectividad publicitaria, que permite a las marcas comprender y optimizar realmente todo el circuito de compra del cliente, desde el reconocimiento hasta la compra y más allá.

¿Qué hace de Amazon Ads un excelente lugar para buscar la innovación? Nicole señala la combinación de señales de retail y publicitarias como un diferenciador clave. “Lo único de Amazon son las señales de las Stores de Amazon, que dan visibilidad directa del circuito de compra del cliente cuando ven anuncios y muestran interés en nuestro sitio de retail", explica ella, "y podemos conectar esos puntos de manera mucho más holística para nuestros clientes”.

Esta integración de insights de retail y publicidad permite que Amazon Ads proporcione un nivel de comprensión que otras ofertas publicitarias simplemente no pueden ofrecer. Este posicionamiento único continúa impulsando a Nicole y su equipo a expandir los límites de lo posible en tecnología publicitaria.

La trayectoria profesional de Nicole hacia Amazon Ads no fue directo. “Antes de unirme a Amazon, trabajaba en consultoría de administración. Llegué a Amazon a través del programa de escuelas de negocios de la Universidad de Nueva York y la pasantía de verano de Amazon como pasante de gestión de productos para MBA”. Esta transición de consultoría a administración de productos destaca los diversos antecedentes que contribuyen a la cultura dinámica en Amazon Ads.

“El rol de PMT implica tanto complejidad como oportunidad”, enfatiza ella. “Para cada PMT que recién comienza, no puedo hacer énfasis suficiente en el valor de crear relaciones. En esos primeros días, cuando las expectativas son bajas, aprovecha al máximo la oportunidad de conectar con la mayor cantidad de personas posible. Estas relaciones, junto con un profundo entendimiento del sector, son fundamentales para el éxito a largo plazo en este puesto”.

¿Qué puede esperar un nuevo PMT en Amazon Ads? “La publicidad es la columna vertebral de casi todos los negocios”, explica ella. Afecta a casi todas las industrias y no solo cómo crecen los negocios sino también cómo evolucionan y operan industrias enteras. Cuando estás fuera del medio, tal vez no comprendas completamente su alcance, pero al adentrarte en este espacio descubres lo interconectada e influyente que es en realidad la publicidad”.