MVPD frente a vMVPD: Diferencias explicadas

Las audiencias televisivas de hoy se agrupan en dos categorías independientes: Los usuarios de TV tradicional y los que cancelan su suscripción de TV por cable o que nunca han estado suscritos a TV por cable. Pero, en realidad, el panorama de la TV moderna tiene más matices. Los resultados más recientes de una encuesta de Kantar, encargada por Amazon Ads, hecha a más de 1000 participantes estadounidenses, muestran que los espectadores de hoy son flexibles.¹ Los espectadores de hoy están dispuestos a cambiar entre los servicios de TV tradicional y los servicios transmisión por Internet según su conveniencia, el precio y otros factores relacionados con la programación en vivo.

De los consumidores encuestados, el 58% se identificó como espectador de TV tradicional o por satélite (MVPD). El 42% se identificó como usuario de distribuidores de programación de video en varios canales virtuales (vMVPD), o en otras palabras, de servicios de TV de transmisión por Internet que incluyen ^{TV en vivo y por pedido} mediante servicios como Sling TV, Hulu TV, YouTube TV, fuboTV y PlayStation Vue.2

Es más probable que los espectadores de TV tradicional no tengan hijos en casa y sean de la Generación X y baby boomers, mientras que es más probable que los usuarios de vMVPD sean millennials.³ Aunque estos espectadores se dividen en su mayoría entre líneas generacionales, la encuesta muestra que esto no aplica para todas las audiencias y que existen oportunidades para que las marcas se conecten con estos clientes a fin de ayudarles a encontrar las mejores opciones de visualización según sus necesidades.

A continuación presentamos tres insights de la encuesta de Kantar que pueden ayudar a las marcas a entender mejor qué servicios de TV en vivo eligen los compradores estadounidenses:

Aunque frecuentemente los espectadores se agrupan en dos grupos distintos de transmisión por Internet a diferencia de los espectadores de TV tradicional, los encuestados por Kantar reportaron que están dispuestos a suscribirse a la TV por cable o cancelar su suscripción según el precio y la conveniencia. De los encuestados que ven la TV tradicional, el 46% reportó usar TV por cable o por satélite porque los servicios venían en paquete con sus planes de Internet o telefonía.⁴

Ver la TV tradicional es una cuestión de conveniencia. Sin embargo, el 72% de estos usuarios de TV tradicional cambiarían a un servicio de TV en vivo de transmisión por Internet si fuera fácil y conveniente hacerlo.⁵ Según los encuestados, algunos retos que impiden que los usuarios de TV tradicional cambien a un servicio de TV en vivo de transmisión por Internet son: resulta una “molestia” y las ofertas de estos servicios son “poco claras”. Por otro lado, quienes utilizan los servicios de vMVPD reportaron preferir la accesibilidad y flexibilidad de la TV en vivo de transmisión por Internet. La mayoría de estos usuarios cancelaron su suscripción de TV por cable hace más de dos años y solo llevan menos de un año con su proveedor actual.⁶ La mayoría, el 65% de los usuarios de vMVPD, estaría dispuesto a cambiar a un servicio estándar de TV por cable o por satélite.⁷ Tanto los usuarios de TV tradicional como los de vMVPD respondieron que los paquetes de servicio de TV y otros servicios y el ahorro de dinero fueron los factores principales al elegir entre opciones de visualización.

Tanto los espectadores de TV tradicional como los de servicios de vMVPD reportaron no ser leales a su proveedor actual.⁸ Estarían dispuestos a cambiar entre servicios, e incluso suscribirse a la TV por cable o cancelar su suscripción si un proveedor ofreciera una opción rentable, conveniente y flexible.⁹ Recomendamos que los proveedores de servicios consideren priorizar este tipo de mensajes al informar a los clientes y conectarse mediante la publicidad.

El ámbito de transmisión por Internet ofrece varias opciones a los consumidores. Y los usuarios que utilizan los servicios de vMVPD están al tanto de, y han considerado, una serie de opciones diferentes de TV de transmisión por Internet. Todos los usuarios de vMVPD encuestados reportaron un alto nivel de reconocimiento y consideración de una variedad de servicios. La mayoría de los usuarios de vMVPD también han probado varios servicios.¹¹ Incluso algunos espectadores de TV tradicional han probado algunos servicios de transmisión por Internet.¹² Estos espectadores de TV tradicional han considerado un promedio de 1.8 servicios, mientras que los usuarios de vMVPD han considerado un promedio de 2.5 servicios.¹³

La gran mayoría de estos usuarios comienzan con una prueba gratis en lugar de comprar la suscripción completa de inmediato.¹⁴ Sin embargo, a pesar de que los usuarios de vMVPD han probado y considerado varias opciones, los espectadores de TV tradicional pagan más por sus servicios.¹⁵ De acuerdo con la encuesta, los espectadores de TV tradicional pagan un promedio de USD 130 mensuales por servicios de TV por cable y transmisión por Internet, mientras que los usuarios de vMVPD pagan un promedio de USD 101 mensuales por servicios de TV por cable y transmisión por Internet.¹⁶ Con eso en mente, recomendamos a los proveedores considerar conectarse con los usuarios que están dispuestos a probar nuevas marcas y comunicar el precio de sus servicios.

Ya sea para escuchar música o podcasts o comprar e investigar qué ver, muchos espectadores de TV están suscritos a varios servicios. Según la encuesta de Kantar, más de la mitad de los espectadores encuestados consultan IMDb antes de decidir qué ver.¹⁷ Los usuarios de servicios vMVPD son más propensos a escuchar Amazon Music y Audible que los espectadores de TV tradicional. El sesenta por ciento de los usuarios de vMVPD y el 44% de los usuarios de TV tradicional escuchan podcasts por lo menos de una a tres veces por semana.¹⁸ De todos los encuestados, el 30% informó que recuerdan ver anuncios de servicios de TV en vivo como parte de todas las ofertas de Amazon. Recomendamos a las marcas considerar el uso de anuncios de audio para llegar a los clientes que escuchan el nivel gratis de Amazon Music compatible con anuncios o los anuncios de Streaming TV y de video en línea, que atraen el interés de las audiencias en sitios afiliados a Amazon como IMDb.com y Fire TV.

El panorama de Streaming TV está en constante evolución. Y los hábitos de los espectadores son flexibles y están sujetos a cambios según el tipo de servicios que se presten. Es importante que las marcas recuerden que los espectadores buscan una mejor oferta, y con la información correcta, encontrar el servicio perfecto podría ser tan fácil como cambiar de canal.