“El reloj está corriendo”. El director de Ad Net Zero esboza un plan para una industria publicitaria más sustentable

Uno de los grandes retos que existe es que estamos programados para responder a un peligro claro y presente. La idea de que el mundo se está calentando y las emisiones de carbono no son un peligro claro y presente para todos. Más gente necesita despertar ante el hecho de que este es un problema serio que debemos enfrentar.

El otro problema es que, en la industria publicitaria, estamos realmente impulsados por la respuesta. Y mucha gente en la industria quiere hacer algo con el clima. Pero todos lo están haciendo de una manera un poco diferente, y no hay ningún sentido de una medición común con la que podamos establecer un punto de referencia y hacia dónde debemos ir en términos de medición, gestión y mitigación de las emisiones de carbono en toda la publicidad. Ahora mismo, ahí afuera, es el Viejo Oeste.

Nuestro trabajo es simple y sencillo: Ayudar a que la industria publicitaria se ayude a sí misma. Más allá de la medición, más empleados están usando la sustentabilidad para decidir dónde quieren trabajar; más clientes la están usando para decidir con quién quieren hacer negocios, lo cual evidencian las guías recientes de prácticas recomendadas de la Alianza Global para Medios de Comunicación Responsables (GARM) de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) y el Laboratorio de Tecnología de IAB, y más consumidores lo exigen a las marcas.

Una de las cosas que pregunto a los líderes es: ¿Qué haces todos los días? La mayoría de los líderes me dicen que toman decisiones. Entonces les pregunto en qué basan sus decisiones. La mayor parte de las veces, dirán que basan sus decisiones en el costo, la velocidad y la calidad. Entonces, les digo que, ahora, cada vez más decisiones también se basarán en las emisiones de carbono. Ese es el cuarto criterio.

No voy a decirle a una empresa cómo hacer sus negocios. Voy a armarlos con la información correcta que pueda ayudarlos a tomar mejores decisiones más rápido en nombre de su negocio. Y las emisiones de carbono son algo de lo que cada vez más líderes necesitan estar conscientes y considerar, a medida que toman decisiones importantes en el futuro.

Aquí hay un ejemplo de eso: En los anuncios programáticos, donde más del 50% de las emisiones de carbono publicitarias existen en los medios, hay mucho desperdicio. Mentes inteligentes, como parte de nuestro grupo de trabajo, han reunido sus cerebros para decir que, sin comprometer la entrega, podemos limpiar y agilizar la programación con mayor eficacia. Y, al ser más eficientes, podemos impulsar un mayor valor. Puede ser una mejor ganancia y una mejor manera de hacer negocios.

La función de esta industria es servir a los anunciantes, y los anunciantes se enfrentan a una mayor regulación. Esto requiere reportes más consistentes, y Ad Net Zero se creó a partir de una necesidad de dos vertientes: Una se centra en medir y comprender el punto de referencia en el que nos encontramos ahora mismo. La otra es educativa. Se trata de proporcionar una utilidad para que la industria publicitaria sirva mejor a los clientes. La gente se arremanga las mangas. Tenemos grandes recursos, y en muchos sentidos, Ad Net Zero es el tejido conectivo entre una gran cantidad de trabajo increíble que se está haciendo en la industria.

Contamos con un plan de cinco acciones con grupos de trabajo alineados en cada una: La primera es reducir las emisiones de las operaciones comerciales publicitarias. La segunda es reducir las emisiones de la producción publicitaria. La tercera es reducir las emisiones de la planeación y compra de medios. La cuarta es reducir las emisiones publicitarias a través de reconocimientos y eventos. Y la quinta es la innovación a largo plazo para cambiar la forma en que pensamos sobre la publicidad en el futuro. Para nosotros es importante que tengamos integridad y progresar en realidad. No somos una organización que simplemente “ponga una palomita”. Somos una organización que trabaja.

Se trata de las grandes ligas. Seamos claros. Es una declaración enorme que una empresa con la escala y alcance de Amazon esté diciendo que podemos trabajar por el bien mayor. Estamos profundamente honrados y emocionados de trabajar con Amazon Ads. Con todas estas grandes marcas uniéndose, el impulso continúa. Y necesitamos más de ese cambio de comportamiento para realmente progresar, porque el reloj está corriendo.

Más consumidores en mayor número están alzando la voz y diciendo que van a tomar diferentes decisiones en cuanto a cómo viven sus vidas. Estoy viendo esto en todos los ámbitos, pero también específicamente con la generación más joven. Si hablas con la generación Z, a ellos les importa mucho este tema en particular. Si quieres construir un negocio sustentable a largo plazo, tienes que mirar a la generación Z, porque están ahí y les importa mucho. Los negocios que no se unan a esta misión lo suficientemente rápido corren un riesgo real. La estabilidad y vitalidad futuras de los negocios siempre están bajo escrutinio, y las generaciones futuras no se van a conformar.

El objetivo final es crear un marco de medición consistente para la industria publicitaria. Necesitamos tener como mínimo 1200 empleos de producción cargados en la base de datos de la calculadora de emisiones de carbono de producción de AdGreen [una herramienta estándar de la industria creada por la organización sin fines de lucro AdGreen, que también está conectada con Ad Net Zero] para que tengamos un punto de referencia claro para la medición de emisiones de los trabajos de producción. A finales de este año, queremos aterrizar en la orientación de medición y lineamientos alrededor de los medios de comunicación, para que todo sea comparar manzanas con manzanas, independientemente de qué herramienta de medios se esté utilizando. Y tenemos que continuar con el impulso que estamos construyendo.

Alentamos a todos a comenzar a adoptar las prácticas recomendadas y herramientas que están disponibles hoy en día, como AdGreen, si producen anuncios, así como la guía de medios de sustentabilidad de GARM en su plan de medios. Todos necesitamos adoptar objetivos basados en la ciencia: Ad Net Zero puede ayudar a las empresas con este proceso, y tenemos capacitación disponible en estas diferentes acciones.

Observa tus opciones en torno al suministro de energía, que debe ser renovable, y los viajes de negocios. Busca limitar los vuelos y viajar en clase turista si es posible. Usa la guía del Laboratorio de Tecnología de IAB sobre cómo eliminar las emisiones de carbono de tu publicidad digital.

Acelera cualquier trabajo que estés haciendo en torno a la promoción de productos, servicios y comportamientos sustentables. Si tienes ejemplos de éxito, compártelos con el equipo de Ad Net Zero para que todos podamos aprender unos de otros.

Para darle la vuelta a la situación, necesitamos que la mayoría se nos una, así que a finales de este año, estamos esperando tener aproximadamente 80 partidarios [que se hayan sumado a Ad Net Zero] aquí en Estados Unidos, para duplicar los que tenemos ahora, y eso complementará los más de 100 que tenemos en el Reino Unido, más de 70 en Irlanda y los 25 partidarios fundacionales a nivel mundial. También nos acabamos de lanzar en Nueva Zelanda a principios de agosto, y hay planes adicionales en otros mercados. El tiempo se agota, y cuando nos unimos podemos hacer cosas increíbles.