Cómo funcionan la atención selectiva, la distorsión y la retención en el marketing

Desde teléfonos hasta televisores, laptops y tabletas, los consumidores de hoy en día a menudo reparten su atención entre múltiples pantallas al mismo tiempo. El contenido está disponible en todas partes en múltiples dispositivos donde los consumidores hacen streaming, compran, juegan y se relacionan con otros. En una encuesta de eMarketer de 2021, el 52% de los usuarios de Internet mencionaron que utilizan su smartphone al mismo tiempo que ven contenido de video en la televisión, el 28% dijeron que mientras usaban su computadora de escritorio o laptop, y el 24% mientras usaban su tableta; solo el 28% resultó que no usan otros dispositivos. Las marcas quieren asegurarse de conectar con los consumidores incluso cuando utilizan múltiples dispositivos a la vez. Ahí es donde recurrimos al marketing de atención selectiva, que ayuda a las marcas a elaborar mensajes que sean más valiosos para los consumidores y destaquen más entre todas las demás distracciones de sus pantallas.

En el marketing, la atención selectiva es la inclinación de los consumidores a prestar atención a los mensajes que conectan con sus necesidades, creencias, intereses y valores. Por ejemplo, si un consumidor tiene hambre mientras ve un programa en la televisión y simultáneamente se desplaza por las redes sociales en su teléfono, es más probable que le preste atención a la foto de una hamburguesa que un amigo acaba de publicar.

La distorsión selectiva se define como la tendencia de las personas a interpretar la información de una manera que apoye sus creencias o percepciones previamente establecidas. Por ejemplo, si te encantan los perros y ves un tráiler de una película sobre un perro, puede que tu experiencia con ese tráiler sea diferente a la de alguien que prefiere a los gatos.

La distorsión selectiva en el marketing se refiere a cómo los consumidores interpretan los mensajes de marca de una manera que se ajusta a sus ideas preconcebidas sobre ella. Por ejemplo, si alguien ya compró un producto de una marca de laptops y ha tenido una buena experiencia con ese producto, puede interpretar los anuncios de esa marca de una manera diferente a alguien que no está familiarizado con ella. Para los especialistas en marketing y los anunciantes, es importante saber cómo la distorsión selectiva puede cambiar la interpretación de los anuncios, para que ellos puedan comprender a sus audiencias y elaborar mensajes que sean significativos y relevantes. Es por eso que un enfoque de marketing y publicidad centrado en el cliente puede ser una parte clave en la estrategia de una marca.

La retención selectiva es la tendencia de las personas a recordar con mayor probabilidad la información que se alinee estrechamente con sus necesidades, creencias, intereses y valores. Continuando con la hipotética de la película, si te encantan los perros, es más probable que recuerdes el tráiler de la película sobre un perro que alguien que prefiere a los gatos.

La retención selectiva en el marketing se refiere a cómo los clientes recuerdan los mensajes de marcas de acuerdo a sus necesidades, creencias, intereses y valores previamente establecidos. Los estudios muestran que los consumidores prefieren interactuar con marcas que se alinean con mejor sus necesidades, creencias, intereses y valores. Según un estudio de Environics Research y Amazon Ads, el 79% de los consumidores están de acuerdo con la siguiente declaración: “Es más probable que compre productos o servicios de marcas con valores similares a los míos”.

Por ejemplo, en una campaña publicitaria reciente, una marca de agua desarrolló páginas de destino personalizadas con mensajes que tenían la intención de conectar con diferentes consumidores de acuerdo a sus necesidades, creencias, intereses y valores. Al llegar a los consumidores con mensajes relevantes, esta marca de agua vio un aumento de más del 45% al retirar sus anuncios en comparación con los puntos de referencia de su categoría. Este estudio de caso demuestra por qué puede ser importante que los vendedores y anunciantes consideren la retención selectiva para ayudar a que sus mensajes sean más memorables.

Debido a que repartimos nuestra atención en varios dispositivos a la vez, la publicidad en segunda pantalla es un concepto de marketing que implica a los mensajes de marca que conectan con los consumidores a través de diferentes puntos de atención. Según Statista, entre 2018 y 2022, se proyecta que el número de usuarios simultáneos de Internet y televisión en Estados Unidos aumente de 173.1 millones a 197.3 millones. Usar el Internet y ver contenido en televisión es un ejemplo del uso de la segunda pantalla. También, usar un teléfono mientras compras es otro uso popular de la segunda pantalla.

Las marcas tienen la oportunidad de conectar con los consumidores a través de estos dispositivos mediante la publicidad en segunda pantalla. Según Statista, una de las actividades más populares que realizan los usuarios de smartphone mientras ven la televisión es buscar información sobre los actores, las tramas, los atletas o equipos. Los estudios también muestran que las compras y el uso de las redes sociales también son actividades populares entre los usuarios de una segunda pantalla. Las marcas pueden llegar a las audiencias justo donde ya están pasando su tiempo, por ejemplo, anunciándose durante un evento deportivo en streaming con una llamada a la acción que dirige al público a obtener más información o a comprar desde sus tabletas o teléfonos.

El término economía de la atención se refiere a la competencia multimedia para ojos y oídos a medida que la atención de los consumidores se convierte en un bien cada vez más escaso.