A medida que las compras en línea continúan evolucionando, así es como las marcas pueden llegar a los consumidores en más lugares

En un panorama cada vez más fragmentado, las audiencias consumen y compran a través de más formatos y canales de medios que nunca. Para las marcas, cada punto de contacto representa una oportunidad para hacer una conexión, para crecer o cambiar la percepción, e inspirar una compra. Y, en los últimos años, Mindshare ha trabajado con sus clientes para evolucionar sus estrategias de crecimiento.

“Lo que hemos visto recientemente es el colapso del embudo de marketing tradicional. Hoy en día, los procesos de los consumidores ya no son lineales. Si lo piensas, los consumidores pueden pasar de escuchar sobre tu marca por primera vez a comprarla en cuestión de segundos si lo desean. Lo que eso significa desde una perspectiva publicitaria es que cada anuncio que publiques también es una oportunidad para vender”, señaló Menze. “Y, por otro lado, se necesita algo más que solo invertir en tácticas de ventas a corto plazo. Esas tácticas de embudo inferior por sí solas ya no funcionan para crecer en espacios de comercio electrónico como Amazon. Realmente necesitamos invertir en más actividades de desarrollo de marca”.

Cuando se trata de Amazon, explicó Menze, las conversaciones que Mindshare ha estado teniendo con sus clientes todavía sin duda incluyen los anuncios patrocinados. Más allá de eso, Menze considera que Amazon DSP juega un papel cada vez más importante en ayudar a las marcas a atraer el interés de los consumidores antes de sus procesos. “Nos ayuda a aprovechar más el display, más la publicidad en video, para desarrollar realmente esa familiaridad con la marca, crear consideración entre los consumidores por las marcas y, en última instancia, alcanzar una base de consumidores mucho más amplia”, indicó Menze.

Mindshare ha estado asesorando a los clientes para que cambien sus estrategias hacia una combinación de medios más equilibrada, una que sea multicanal y tome en cuenta todo el proceso de compra del consumidor.

Como señaló Menze, los consumidores de hoy en día están buscando conexiones más significativas con las marcas. Según un estudio 2021 de Amazon Ads y Environics Research, el 72% de los consumidores está dispuesto a pagar más por las marcas que muestran autenticidad.²

“Los consumidores exigen experiencias más significativas con las marcas; exigen experiencias más personalizadas”, compartió Menze. “Así que, realmente estamos pensando en cómo podemos cumplir con eso. ¿Cómo podemos pensar de forma más creativa en cómo aprovechamos el conjunto completo de soluciones de Amazon Ads?”

Menze destacó la importancia de las páginas de productos, las páginas de información de producto, las Stores y la optimización del contenido en la conversión como pasos fundamentales para las marcas. “Pero, ¿cómo podemos pensar también en aprovechar el contenido y poner eso al centro de la publicidad, y cómo desarrollamos las marcas en Amazon?”, dijo. “Estamos pensando en cómo podemos sumar el contenido interactivo y de los influencers a soluciones como las transmisiones en vivo, los anuncios de voz y audio, el streaming TV y Twitch para desarrollar esa asociación a largo plazo con las marcas, esa interacción más profunda con nuestras audiencias que, en última instancia, hará crecer el negocio a largo plazo”.

Para muchas marcas, es posible que los indicadores clave de rendimiento como el retorno de la inversión publicitaria no se acumulen en estrategias centradas en el desarrollo de la marca. A medida que las marcas reconsideran su combinación de medios y cambian hacia el desarrollo de la marca además de las ventas, Menze compartió que es importante reconsiderar también las estrategias de medición.

“Ese es un gran cambio de mentalidad para muchos especialistas en marketing”, afirmó Menze. “Solo porque puedas medir el impacto inmediato que tu publicidad tiene en las ventas, eso no significa que sea la estadística correcta para cada anuncio que publiques”.

Como explicó Menze, las marcas deben tratar de diversificar las estadísticas que analizan a través de esas tácticas y canales diferentes.

“Estamos hablando con los clientes acerca de no medir todos los elementos de su plan de medios por igual, diversificar los conjuntos de indicadores clave de rendimiento (KPI) que analizan, a fin de crear marcos de medición robustos y luego implementar soluciones analíticas que nos ayudarán a comprender mejor el impacto que tienen los medios en su velocidad total de ventas”, agregó Menze. “Ahí es donde creo que entramos en un espacio realmente interesante de ir más allá de esa vista asistida por anuncios del impacto que estamos generando”.

Menze mencionó específicamente a Amazon Marketing Cloud (AMC) como útil también para que las marcas aprovechen los insights matizados.

Si miramos hacia el resto de 2022, Menze dijo que Mindshare está entusiasmado con aprovechar el Streaming TV, AMC “y nuevas soluciones de medición e insights que realmente nos ayudan a tener una mejor comprensión y perspectiva matizada de cómo crecen las marcas en Amazon a largo plazo”.

“El 2022 en Mindshare también se trata de hablar con nuestros clientes sobre cómo pueden hacer crecer sus marcas en Amazon desde una perspectiva más amplia que tan solo los medios”, indicó Menze. “Sabemos que la publicidad es solo un elemento para hacer crecer tu marca en Amazon y, en realidad, los elementos como tu estrategia de venta, el diseño de tu cartera, tu contenido, todos ellos son herramientas realmente críticas que sustentan tu capacidad para hacer crecer tu negocio. Todos están vinculados. Por lo tanto, seguiremos hablando con los clientes sobre su transformación comercial general y cómo realmente pueden comenzar a adoptar un enfoque más ágil con respecto a cómo operan en Amazon de principio a fin”.

¹ Statista, 2021, global
² Environics, Temas sobre los valores sociales del consumidor global, EE. UU. y Europa, 2021