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Compras programáticas más inteligentes: cómo aborda el motor de tráfico dinámico de Amazon (beta) las ineficiencias en la compra de anuncios
25 de noviembre de 2024
¿Qué se ha lanzado?
Amazon Ads presenta el motor de tráfico dinámico (beta), una nueva herramienta para dar forma y compartir señales de tráfico que permite a Amazon Ads enviar por adelantado a las SSP recomendaciones de “baja demanda” o “alta demanda” para indicarles exactamente qué suministro necesita y cuándo lo necesita. De este modo, el motor de tráfico dinámico permite a las SSP configurar el tráfico en nombre de Amazon Ads y enviar solo el suministro que pueda generar una impresión; esto ayuda a las SSP a optimizar la capacidad asignada de consultas por segundo (QPS) y los costes de red.
¿Por qué es importante?
La publicidad programática ha revolucionado la compra de medios digitales gracias a la automatización del proceso de compra y al acceso a un inventario que antes era difícil de obtener. Sin embargo, con la introducción de las pujas de encabezado y la afluencia de nuevas SSP, subastas e intermediarios de tecnología de anuncios que participan en la venta y compra de anuncios, el volumen de transferencias de señales y la publicación de anuncios se ha disparado.
Este aumento de las solicitudes de puja ha hecho mella: las plataformas de suministro (SSP), que ayudan a los propietarios de sitios web a vender su espacio publicitario, tienen dificultades para “saber” con precisión qué tráfico enviar a los compradores y, para protegerse, las plataformas de demanda (DSP), que ayudan a los anunciantes a comprar espacio publicitario, a su vez han recurrido a la implementación de límites en el número de solicitudes de anuncios que aceptan de las SSP. El resultado ha sido la aparición de ineficiencias en el proceso de compra de anuncios que aumentan los costes de infraestructura para las SSP y DSP, lo que dificulta el rendimiento de las campañas para todas las partes interesadas.
Las pruebas iniciales del motor de tráfico dinámico han mostrado resultados prometedores, con mejoras significativas en la eficiencia para Amazon Ads y las SSP. Durante las pruebas, una vez activado, redujo en más de un 40 % el número de solicitudes de anuncios no deseadas o de “baja demanda” que se enviaban a Amazon Ads desde una SSP,1 lo que redujo drásticamente la sobrecarga de procesamiento y mostró que Amazon Ads recibía mejores oportunidades de puja. Este aumento de la eficiencia se extendió también a las plataformas de suministro, como lo demuestran las experiencias del primer evaluador de la versión de prueba, Yieldmo.
Nos ha impresionado el impacto inicial del motor de tráfico dinámico. En tan solo unas semanas, hemos registrado una mejora media del 7 %2 en el índice de llenado y la inversión por millón de solicitudes de anuncios en el tráfico participante. Esta eficiencia ya está mejorando nuestros resultados y nuestra capacidad de dar servicio a los publishers y anunciantes de manera más eficaz. Queremos seguir explorando todo el potencial de esta innovadora solución para continuar optimizando nuestro inventario e impulsar el crecimiento de los ingresos.
- Teddy Jawde, responsable de producto de Yieldmo
Estos resultados demuestran que el motor de tráfico dinámico puede ayudar a guiar eficazmente a las SSP para que ofrezcan las oportunidades publicitarias exactas que necesitan los clientes de Amazon Ads, lo que supone un avance sustancial en la eficiencia programática para todo el sector. Entre las SSP que ya utilizan el motor de tráfico dinámico con Amazon Ads se encuentran Yieldmo y TripleLift, y se espera que Index Exchange empiece a finales de año.
¿Dónde está disponible esta función?
- Norteamérica: Estados Unidos, Canadá y México
- Sudamérica: Brasil
- Europa: Alemania, Austria, Bélgica, Dinamarca, España, Finlandia, Francia, Irlanda, Italia, Luxemburgo, Noruega, Países Bajos, Polonia, Reino Unido, Suecia, Suiza y Turquía
- Oriente Medio: Arabia Saudí, Baréin, Egipto, Emiratos Árabes Unidos, Israel, Kuwait y Marruecos
- Asia-Pacífico: Australia, China, India, Japón, Nueva Zelanda y Singapur
¿Quién puede utilizarla?
Desbloquear nuevos niveles de eficiencia e ingresos para las SSP
La integración del motor de tráfico dinámico puede ayudar a las SSP a beneficiarse de lo siguiente:
- Gestión de inventario mejorada: el motor de tráfico dinámico reemplaza las solicitudes de puja que se rechazarían por solicitudes de puja que tienen más probabilidades de satisfacer la demanda de los anunciantes, lo que puede ayudar a las SSP a ahorrar los costes de red y procesamiento de las pujas innecesarios y, por consiguiente, lograr una gestión más eficiente del inventario.
- Transparencia mejorada de las señales: la naturaleza abierta y colaborativa del motor de tráfico dinámico proporciona a las SSP información valiosa sobre la demanda, lo que les permite tomar decisiones más informadas sobre sus estrategias de gestión de inventario y rendimiento.
- Monetización mejorada: gracias a la capacidad de priorizar el inventario más demandado, los SSP pueden ayudar a gestionar una mayor parte de las impresiones de anuncios disponibles, lo que mejora la monetización.
El motor de tráfico dinámico se basa en el sólido marco de optimización de las SSP, como Index Exchange, e integra las señales más precisas del lado de la compra. Estas señales avanzadas del lado de la compra complementan nuestra optimización del tráfico actual, lo que permite mejorar aún más la eficacia y abre nuevas oportunidades, tanto para los compradores como para los propietarios de medios. Es un placer colaborar con Amazon Ads para acelerar la innovación y el crecimiento en el sector de la compra programática.
- Jared Lansky, vicepresidente sénior de Platform Partnerships, Index Exchange
Impulsar el rendimiento programático: ventajas del motor de tráfico dinámico para los anunciantes
El motor de tráfico dinámico también puede ayudar a abrir las puertas a importantes ventajas para los anunciantes. Al enviar a las SSP señales claras sobre el inventario que deben priorizar, el motor de tráfico dinámico permite a los anunciantes acceder a un grupo más deseado de solicitudes de puja a través de Amazon Ads y, a su vez, eso les permite llegar a sus audiencias de una manera más eficaz. Este flujo de tráfico optimizado también puede ayudar a los anunciantes a acceder a un mayor volumen de impresiones que estén en línea con sus objetivos de marketing y los intereses de la audiencia deseada, lo que mejora la relevancia y el rendimiento generales de sus campañas.
Pioneros en el futuro de la colaboración programática
El motor de tráfico dinámico representa un importante paso adelante en el fomento de la colaboración entre Amazon Ads y las SSP para simplificar la cadena de suministro de la compra programática. Amazon Ads y las SSP son pioneros en el uso compartido de las señales de demanda que establece un nuevo estándar del sector en materia de eficiencia y transparencia, lo que se traduce en mejores resultados para los anunciantes, los publishers y, en última instancia, los consumidores.
Al ser más prescriptivo en cuanto al tráfico que queremos y eliminar las conjeturas tanto para los compradores como para los vendedores, el motor de tráfico dinámico ayuda a mejorar la gestión del inventario y a reducir los costes de red y computación para las SSP; al mismo tiempo, permite a Amazon ofrecer a nuestros clientes un mayor acceso a suministros relevantes y direccionables. Queremos impulsar la adopción en todo el sector, empezando por las SSP y expandiéndonos después a las DSP, en nuestra búsqueda por llevar esta solución al sector publicitario general.
- Chris Conetta, responsable de suministros y servicios al comprador de Amazon Ads
En Amazon Ads, nos comprometemos a impulsar la innovación que beneficie a toda la cadena de suministro de publicidad. Con el motor de tráfico dinámico, estamos dando un paso importante hacia un futuro más eficiente y efectivo para la publicidad programática.
¿Dónde puedo acceder a esta función?
- Las SSP interesadas en empezar a utilizar nuestras señales listas para su implementación pueden contactar con su representante de Amazon Ads hoy mismo.
Fuentes de datos:
1 Datos internos de Amazon, todo el mundo, octubre de 2024. Esta información se basa en datos anteriores y no garantiza el rendimiento futuro.
2 Datos internos de Yieldmo, todo el mundo, octubre de 2024. Esta información se basa en datos anteriores y no garantiza el rendimiento futuro.