Un nuevo estudio de Amazon Ads revela por qué la creación de marca es tan importante para las marcas digitales de la India
13 de septiembre de 2024 | Shaunakraj Deshpande, responsable de marketing
El sector comercial de la India es altamente competitivo y está en constante evolución, por lo que las marcas buscan formas innovadoras de destacar y conectar mejor con los consumidores. El crecimiento sostenido de la economía india, que triplica el ritmo de la Unión Europea y de Estados Unidos1, junto con un aumento en los gastos discrecionales2, ha comportado la proliferación de nuevas categorías de consumidores y marcas, que prosperan en este nuevo paradigma.
Uno de los impulsores de este fenómeno ha sido el aumento exponencial de la adopción digital en la India. Esto ha permitido que una nueva categoría de marcas digitales (digital-first brands o DFB, por sus siglas en inglés), más ágiles y rentables, hayan atraído rápidamente a los consumidores aprovechando los canales virtuales como plataforma de lanzamiento. Sin embargo, conforme estas DFB compiten por seguir creciendo y convertirse en marcas consolidadas, surge un aspecto esencial en su estrategia: el imperativo de la creación de marca.
Definirse y atraer a los clientes: la estrategia de creación de marca en dos fases de las DFB de la India
Según un reciente estudio de Amazon Ads India, la creación de marca es esencial para las DFB que aspiran a consolidar su presencia y reforzar su relación con la audiencia. Aunque el éxito inicial de las DFB se explique por su capacidad de capitalizar al instante las tendencias y preferencias de los consumidores a través de plataformas digitales, la siguiente etapa de su crecimiento requiere un enfoque más holístico y estratégico en lo que respecta al desarrollo de la marca.
Las DFB de la India deberán seguir estos dos pasos para construir su marca de manera eficiente:
- Definir su marca: las DFB necesitan definir su razón de ser (el propósito de la marca) y también lo que los clientes saben de ellas (el relato de la marca). Definir cuanto antes el propósito de una marca y ser fiel a dicho propósito es fundamental, aunque debe seguir evolucionando con la marca y las necesidades de los clientes.
- Atraer a los clientes: la segunda etapa se basa en ofrecer una experiencia y una comunicación coherentes. Las DFB pueden elegir entre dos estrategias distintas a la hora de atraer a sus clientes: “la marca da lugar a las ventas” o “las ventas dan lugar a la marca”.
Veamos primero la estrategia de “la marca da lugar a las ventas” o, lo que es lo mismo, aprovechar la creación de marca para impulsar el éxito a largo plazo.
Algunas DFB de la India optan por seguir el proceso de “la marca da lugar a las ventas”, y aprovechan la creación de marca para alcanzar el éxito a largo plazo. En un mercado muy competitivo, una marca bien consolidada puede persuadir a los consumidores solo por el hecho de tener el nombre más conocido y fiable. Para conseguirlo, hay que apostar desde el principio por la creación de marca y el marketing de resultados.
Pongamos por ejemplo la marca de joyas Giva. Desde que se fundó en 2019, se ha centrado en desarrollar su presencia y su marca por internet a raíz de anuncios de vídeo digitales y la promoción de personas famosas. En 2022, Giva abrió tiendas físicas y utilizó la publicidad exterior (OOH) para llegar a las audiencias regionales, lo que generó una importante afluencia de clientes a sus tiendas físicas. La elección estratégica de crear primero una marca digital ayudó a Giva a multiplicar sus ventas, lo que la convirtió en una empresa con un valor de 200 crores INR.
Veamos un ejemplo de estrategia “las ventas dan lugar a la marca”, es decir, crecer y luego invertir en creación de marca.
Por el contrario, algunas DFB de la India han crecido aumentando primero sus ventas rápidamente y luego invirtiendo en creación de marca. Esta estrategia funciona bien cuando una marca tiene un producto atractivo que, al combinarse con el marketing de resultados, le permite alcanzar objetivos de ventas a corto y medio plazo. En este sentido, es importante ganar cada punto de contacto de ventas para ayudar a construir una marca con el tiempo.
Un ejemplo de esta estrategia es la marca de colchones prémium The Sleep Company. Fundada en 2019, la marca salió al mercado con un lanzamiento paralelo en tiendas virtuales y tiendas D2C (venta directa al consumidor) para acabar abriendo tiendas físicas en 2022. Su apuesta decidida por el marketing de resultados, junto con actividades esporádicas de creación de marca (centradas en generar ventas) y un esfuerzo por diferenciar sus productos, ayudaron a la marca a expandirse con buenos resultados.
El método de cuatro etapas para construir una marca de éxito
No hay dos DFB iguales, ni tampoco dos formas de alcanzar el crecimiento. Sin embargo, nuestro estudio sobre las DFB revela que, en cada etapa, las marcas tienen la oportunidad de conectar y atraer a las audiencias mediante distintas soluciones de anuncios para seguir creciendo.
- Adaptar el producto al mercado: en las etapas iniciales, la marca tiene que centrarse en crear e iterar productos que satisfagan las necesidades de los clientes. En esta etapa, las DFB deben establecer canales de venta online que resulten eficientes a través de tiendas virtuales y atraer a las audiencias de la categoría. Sponsored Products es una forma eficaz de llegar a las amplias audiencias de las tiendas virtuales, ya que mejora la visibilidad de la marca y lleva directamente a los compradores a la página de detalles del producto.
- Nicho sostenible: a medida que las DFB se expanden, su propósito se centra en entablar una fuerte conexión con su base de clientes fieles. En esta etapa, encuentran su “producto estrella” y aspiran a encontrar el nicho del éxito. Gracias a Sponsored Display, Sponsored Brands, Brand Store y Brand Follow, las DFB pueden dirigir estrategias de remarketing a las audiencias, estableciendo un canal directo con los consumidores más allá de las tiendas virtuales.
- Innovación de productos: es en esta etapa cuando las DFB estudian las necesidades y el comportamiento de los clientes para ampliar las audiencias a las que se dirigen. Se aseguran de tener presencia en todos los puntos de contacto de ventas por internet incorporando los anuncios de display. Las marcas pueden llegar a las audiencias relevantes con la publicidad de vídeo y a embajadores o influencers de la marca a través de Amazon Live.
- Marca convencional: en cuanto las DFB se convierten en marcas convencionales y líderes en su categoría, buscan la coherencia y el liderazgo en toda su cartera de productos. Para ello, las marcas pueden hacer uso de las campañas omnicanales. Por ejemplo, para conectar a nivel emocional con las audiencias de internet, las marcas pueden usar los anuncios en dispositivos, los emplazamientos de productos y las integraciones de marca en MiniTV. Del mismo modo, los innovadores anuncios integrados en los paquetes pueden servir para conectar con las audiencias fuera de internet. En este punto, puede que las marcas se planteen explorar la expansión internacional.
Aprovechando el poder de la creación de marca estratégica, las empresas nativas digitales de la India pueden conseguir una ventaja competitiva sólida y sostenible en lo que respecta a los consumidores e impulsar las ventas al instante. Esto puede contribuir a un crecimiento sostenido y a confirmarse como empresas líderes en su sector. Amazon Ads, en tanto que colaborador, puede ayudar a las DFB que aspiran a labrarse un nombre entre los consumidores digitales.
1 Informe del FMI sobre el crecimiento del PIB real en 2024 y base de datos sobre las Perspectivas de la Economía Mundial
2 https://www.bloomberg.com/news/articles/2024-02-25/india-s-household-spending-doubles-in-12-years-survey-shows