El futuro de la publicidad dirigida y la tecnología de anuncios
18 de junio de 2024
La próxima generación de tecnologías de anuncios contará con modelos avanzados de inteligencia artificial y aprendizaje automático que no requieren cookies ni identificadores de anuncios de terceros. Vendrá con tecnología simplificada, el control y la transparencia que esperan los anunciantes y relaciones más estrechas entre las marcas, los publishers y los servicios de terceros.
Publicidad relevante sin cookies de terceros
Las cookies se están eliminando gradualmente y la industria ya no puede confiar en una sola información para conectar con los anunciantes, los clientes y los servicios de publicidad para ofrecer anuncios relevantes. Esta falta de visibilidad de los atributos clave, como las señales de interacción con los anuncios y las compras en distintas propiedades, dificulta que los servicios de publicidad digital tradicionales comprendan qué crea experiencias significativas, qué contenido genera conversiones con las audiencias relevantes y cómo optimizar la publicidad a lo largo del proceso de compra del cliente para lograr el máximo compromiso y ventas. Sin embargo, Amazon Ads lleva años desarrollando una nueva generación de tecnología publicitaria que no necesita cookies de terceros, y ya estamos ayudando a los anunciantes a afrontar esta transición.
La nueva relevancia de los anuncios de Amazon Ads es nuestro enfoque innovador para determinar las oportunidades publicitarias relevantes. La relevancia de los anuncios se basa en la amplia comprensión de Amazon Ads sobre lo que crea experiencias de compra excelentes y la conexión que esas experiencias de compra tienen con las interacciones publicitarias, los intereses en los productos y las categorías, y la cadencia de las acciones a lo largo del proceso de conversión. Utiliza la última tecnología de inteligencia artificial para analizar miles de millones de señales de navegación, compra y streaming, junto con información en tiempo real sobre el contenido que se ve, para comprender en qué punto se encuentran los clientes en sus procesos de compra y mostrarles anuncios relevantes en todos los dispositivos, canales y tipos de contenido sin necesidad de cookies de terceros. Esta tecnología ya impulsa muchas de las ofertas de Amazon Ads, incluidas las audiencias de Amazon, la segmentación contextual y Performance+. Está generando un impacto significativo porque amplía la direccionabilidad en hasta un 65 % de las impresiones que antes eran anónimas, reduce los CPM hasta un 34 % y mejora los CPC en un 8,8 %, todo ello con un 100 % de entrega dentro del presupuesto.
Simplificación con controles y transparencia
Es necesario simplificar la compra programática de medios debido a la gama cada vez más fragmentada de servicios de medios y tecnología, pero no tiene por qué ser a costa del control y la transparencia. Los anunciantes tienen la tarea de crear y proteger su marca, y de conocer el valor de sus inversiones. Esto requiere la capacidad de controlar cuándo y dónde se publican los anuncios y de mantener un conocimiento profundo del rendimiento de sus campañas. Nuestro objetivo es solucionar este problema simplificando las tareas de marketing fundamentales, como la planificación, la activación y la medición, al tiempo que proporcionamos a los anunciantes los controles y la transparencia que esperan.
Hemos creado Performance+ para facilitar a los anunciantes el poder de la relevancia de los anuncios en la compra programática de medios. Los anunciantes solo necesitan conectar sus datos publicitarios y establecer el KPI que desean lograr, y nuestros modelos avanzados de inteligencia artificial y aprendizaje automático logran los resultados deseados. Performance+ simplifica la compra programática con informes transparentes sobre los materiales creativos, la efectividad, los emplazamientos y las audiencias alcanzadas, así como controles para asegurar que los anuncios lleguen a la audiencia deseada. Los anunciantes suben sus señales comerciales a través de la API de conversión y la etiqueta de anuncios de Amazon Ads. A continuación, los modelos avanzados de IA y aprendizaje automático de Ad Relevance utilizan esta información para optimizar automáticamente las campañas. Un buen ejemplo de ello es Cox, una empresa de telecomunicaciones que utilizó Performance+ para atraer más visitantes a su sitio web basándose en las señales de interacción en línea y del centro de llamadas, lo que supuso una mejora del 40 % en el CPA.
Amazon Marketing Cloud es otro ejemplo de cómo damos a los anunciantes el control y mejoramos la transparencia para ayudarles a obtener información que genere un mayor valor comercial. Amazon Marketing Cloud es un servicio de sala limpia que permite a las marcas unir de forma segura las señales propias y de terceros para comprender el proceso de compra de los clientes, crear y descubrir audiencias, y activar fácilmente esas audiencias en todos los canales. La empresa de telecomunicaciones Cox también llevó sus registros de conversión sin conexión a Amazon Marketing Cloud y realizó un análisis personalizado de la atribución de varios puntos de contacto. Descubrieron que, de todos los clientes, los que generan una conversión después de ver los anuncios de Amazon Ads tienen, de media, una puntuación de valor de por vida un 9 % más alta.
Relaciones más estrechas entre los anunciantes, los publishers y los servicios de terceros para optimizar las experiencias publicitarias.
Debido a la fragmentación de los canales publicitarios y la variedad de proveedores de servicios, los anunciantes necesitan ayuda para simplificar el acceso y la gestión de estas relaciones, por lo que seguimos explorando la tecnología para ayudar a los anunciantes y publishers a hacerlo.
Hemos creado Amazon Publisher Cloud para acercar a anunciantes y publishers. Amazon Publisher Cloud es el único servicio de sala limpia que permite a los publishers analizar sus señales con las de los anunciantes y las de Amazon Ads para crear ofertas personalizadas en Amazon DSP que ofrezcan publicidad más relevante y alcance a escala. Por ejemplo, un publisher puede ver la relación entre sus señales contextuales y las audiencias de Amazon Ads que buscan productos como alimentos para mascotas o utensilios de cocina, y crear una oferta para una marca que quiera llegar a esos clientes In-Market. De este modo, los anunciantes pueden acceder fácilmente a estas ofertas en el centro de inventario de Amazon DSP. Dotdash Meredith, FOX y Tubi a través de AdRise, Hearst Magazines, NBCUniversal, Newsweek y Warner Bros. Discovery y The Washington Post, entre otros, ya utilizan Amazon Publisher Cloud.
Amazon Publisher Services Connections Marketplace también permite a los publishers conectarse fácilmente con servicios de publicidad de terceros, como los proveedores de identidad publicitaria, lo que ofrece a los anunciantes más opciones de interacción con sus audiencias objetivo. Con el reciente lanzamiento de la versión beta de Signal IQ, una nueva solución de medición que ayuda a los publishers a cuantificar el rendimiento de sus señales de suministro, empezando por los identificadores de anuncios de terceros. Los publishers pueden usar Signal IQ para medir, comparar y optimizar sus inversiones en señales para refinar las estrategias y alinearse mejor con las necesidades de los anunciantes
El futuro de la direccionabilidad y la tecnología publicitaria beneficiará a los clientes, los anunciantes y los publishers si se hace bien, y estamos explorando e inventando continuamente para afrontar este interesante desafío. Si bien hemos logrado avances significativos, no estamos ni siquiera cerca de terminar. Amazon Ads seguirá siendo un centro de innovación en el sector de la publicidad mientras nos esforzamos por crear conexiones significativas entre clientes y marcas de todo el mundo.