Twitch revoluciona los videojuegos de marca incorporando The Glitch en Fortnite

En el sorprendente universo de Fortnite, los jugadores más veteranos saben que pueden encontrarse de todo: ballestas explosivas, martillos supersónicos e incluso un lugar llamado Butter Barn.

En Fortnite los cambios y las actualizaciones son constantes, pero con la introducción de The Glitch, un ambicioso conjunto de experiencias integradas en el popular videojuego online, aspectos de nuestra realidad están a punto de entremezclarse con Fortnite como nunca antes habíamos visto.

The Glitch está revolucionando el concepto de los videojuegos de marca, incorporando marcas como Domino's y Peloton en las partidas y convirtiéndolas así en parte de la experiencia.

Creados en el propio Fortnite, Amazon Ads y Twitch han lanzado una serie de juegos dentro de Fortnite que han bautizado como The Glitch. Haciendo honor a su nombre, puede que The Glitch (error técnico) tenga ciertas cosas en común con los mapas a los que están acostumbrados los jugadores, pero hay algo que no acaba de encajar. Para los fans de Fortnite, The Glitch es como si Jonesy, el veterano héroe del videojuego, intentara hacer un streaming de Fortnite en Twitch... pero desde el universo de Fortnite. Esto genera una paradoja multidimensional que corre el riesgo de destruir la realidad (es decir crear un glitch en ella). Ahora Jonesy y los jugadores tendrán que asociarse para recomponer el mundo. Pero The Glitch está lleno de sorpresas. A medida que avanza la historia, temporada tras temporada, se van revelando más detalles... Quizás con la participación de streamers de Twitch conocidos y sus comunidades, que se alían (y luchan unos contra otros) para alcanzar la victoria.

Los equipos de Twitch y Amazon Ads confiaron en la experiencia del estudio de videojuegos de Alexander Seropian, LookNorthWorld, para empezar a construir The Glitch. Fortnite ya había acogido varias colaboraciones de personajes de la cultura pop y el mundo del cómic, pero The Glitch marca un antes y un después para la franquicia. En The Glitch las marcas tienen la oportunidad de aparecer en el juego, no solo como elementos visuales, sino también funcionales, con incentivos para que los jugadores interactúen con la marca. Priorizar las necesidades de los jugadores fue esencial en el desarrollo del juego.

"Llevo trabajando en el espacio de los 'videojuegos como medios' desde los 90 y he detectado dos problemas clave con los videojuegos de marca: el primero es que a menudo se da prioridad al marketing por encima de la diversión, y el segundo es que apenas se promocionan", explica Bill Young, director de videojuegos de Amazon Ads. "Los jugadores juegan a videojuegos, no a anuncios. En un mar de opciones, el éxito de un videojuego de marca recae en su jugabilidad y visibilidad. Primer paso: desarrollar un juego excelente. Segundo paso: abrirse paso entre la multitud".

Crear un juego que fuera atractivo, personalizado y jugable para los anunciantes también era un requisito para el desarrollo del juego. El objetivo de Amazon Ads era asegurarse de que las marcas tuvieran la oportunidad de integrarse de forma natural, sin apenas esfuerzo por parte del cliente. Una solución es el "proyecto de marca", una innovación que permite a las marcas incorporarse en las funciones del videojuego. Por ejemplo, se puede crear una tienda de Domino's siguiendo unos parámetros específicos. En lo que respecta a los jugadores, esto vendrá acompañado de una "fiesta de la pizza" que restablecerá por completo la salud del equipo. Para acceder a esta función, los jugadores tendrán que "romper el cristal", que está vinculado a los mensajes de la campaña de Domino's.

Sin embargo, la razón de por la que Domino's resultó ser una opción tan lógica para el videojuego es la superposición de identidades de marca. En un estudio reciente de Amazon Ads en el que se preguntó a cerca de 30 000 consumidores cómo preferían pasar su tiempo de ocio, los consumidores se mostraron mucho más receptivos con respecto a la publicidad en videojuegos que en otras categorías de entretenimiento. Además, el 35 % añadió que prefería una publicidad breve y no intrusiva. Encontrar el encaje perfecto es fundamental para marcas como Domino's.

"La comunidad de jugadores conoce y es usuaria de Domino's, y aparecer en The Glitch sitúa a nuestra marca en el centro de interés de la audiencia, que disfruta de una nueva interfaz de juego", explica Kate Trumbull, vicepresidenta sénior y directora de marca en Domino's. "Creemos que un videojuego y una pizza deliciosa van de la mano".

The Glitch está disponible para las marcas que cumplan con el requisito mínimo, incluida la inversión publicitaria en cualquiera de los canales publicitarios de Amazon, como Twitch o Prime Video. En el caso de las marcas que se anuncian habitualmente con el catálogo de opciones publicitarias de Amazon, la oportunidad de cobrar vida en The Glitch les abre las puertas de un alcance masivo.

El juego se ha reproducido más de 42 millones de horas solo este año en Twitch. Tamaña cuota de audiencia puede ayudar a los anunciantes cuyo objetivo sea llegar a una audiencia de jóvenes adultos, que —según apuntan los estudios— son más receptivos a la publicidad que se integra perfectamente en el contenido que consumen.

Así pues, es fundamental encontrar la marca adecuada y exponer a los clientes a marcas que reflejen sus intereses. También permite a los jugadores descubrir intereses inexplorados. "Con The Glitch, hemos vivido momentos divertidos y sorprendentes dentro de la experiencia de Fortnite, y esto ha despertado la curiosidad por Peloton de forma orgánica y relevante", asegura Joanna Lee, vicepresidenta sénior de marketing global de marca y consumo de Peloton. "Presentar nuestra marca ante los jugadores justo cuando se están divirtiendo es una buena forma de dar la bienvenida a una nueva comunidad que tal vez no nos había considerado antes"

Con el lanzamiento de The Glitch, la oportunidad de llegar a los clientes de forma relevante y no invasiva contribuye a reinventar la publicidad y a mejorar la conciencia de marca entre los consumidores. "El objetivo que persigue esta colaboración es que los videojuegos trasciendan sus límites convencionales", explica Young sobre el lanzamiento de The Glitch. "Queremos ayudar a los videojuegos de marca a salirse de lo establecido y redefinir las expectativas tanto de las marcas como de los jugadores".

Es el mundo de Jonesy. Nosotros solo nos dedicamos a anunciarnos.