Amazon Ads y el Ad Council redefinieron el concepto de amor de Alexa
18 de febrero de 2022 | Por Matt Miller, redactor sénior
La campaña “El amor no tiene etiquetas” de Amazon Ads y el Ad Council.
Cuando Dianne Hodges se mudó en 2009 al South Side de Chicago, el huerto comunitario estaba muy deteriorado. “Usaban el huerto de vertedero”, recuerda Hodges. “Escondían armas y drogas”.
La gente se iba del barrio para alejarse de toda esa violencia”, explica Hodges, que se identifica con los pronombres “they/them”. Sin embargo, Hodges, que se dedica a dinamizar a la comunidad y a contagiarles su energía, considera que el amor tiene la capacidad de cambiar vidas. Así que llamó a una amistad y se pusieron manos a la obra para limpiar el huerto. “Vimos la oportunidad y las posibilidades que tenía”, asegura Hodges.
Tardé seis meses en sacar toda la basura de ahí. Una vez limpio, Hodges trabajó con otros dinamizadores a fin de convertir el huerto en una zona segura para el vecindario y los niños, cuya escuela se encuentra a tan solo una manzana.
Desde entonces, el huerto se ha convertido en un centro de actividades para la comunidad, orgullo local y fuente de bienestar. El huerto comunitario de South Merrill, como lo han bautizado, organiza actividades para menores, mayores y familias. Ahí se realizan cursos de cocina vegana, exposiciones de arte, lecturas de poesía y conciertos. El huerto dona los alimentos que se cultivan a las personas de la comunidad que los necesitan.
“El amor incondicional que di empezó a cambiar la conciencia de algunas personas del barrio”, explica Hodges, a quien la comunidad llama la Reina de South Shore.
La filosofía del amor de Hodges, y su poder para crear espacios seguros para los demás, se han integrado en la nueva campaña “El amor no tiene etiquetas” de Amazon Ads y el Ad Council. Ahora, cuando le preguntamos a Alexa de Amazon “¿Qué es el amor?”, responde con la definición de una de las ocho personas de orígenes diversos que han participado en la campaña. Todas ellas describen un instante en el que un acto de amor desinteresado les hizo sentirse queridas, apreciadas, escuchadas y acogidas. El objetivo de Amazon Ads y el Ad Council era inspirar a las audiencias a actuar por un mundo más inclusivo.
Dianne Hodges en el huerto comunitario de South Merrill.
Personas reales, voces reales
Cuando los usuarios le preguntan a Alexa “¿Qué es el amor?”, una de las respuestas corresponde a la voz de Hodges, con su propia definición: “El amor es crear espacios seguros para las mujeres negras”.
Es una respuesta fundamentada en su propia vida y en su trabajo en la comunidad.
“Cuando hablo de crear espacios seguros para las mujeres negras, me refiero a crear un espacio —ya sea un huerto o un centro comunitario— en el que puedan sentirse amadas y protegidas”, expone Hodges. “El huerto es un auténtico remanso de amor”.
Además de la nueva definición de amor de Alexa, Amazon Ads colaboró con el Ad Council para rodar un corto en el que mostrar las historias y las vidas que se esconden tras la campaña. Para el rodaje, se contó con el galardonado director Rodney Lucas, que regresó a su Chicago natal para entrevistarse con la comunidad y retratar sus experiencias. Los espectadores pueden ven a personas como Hodges caminando por el huerto de la mano de Cheer, un desarrollador de software que emigró a Estados Unidos desde Nanchang, China, y Rajee, un activista que lucha por los derechos de las personas con discapacidad. Este último declara en el vídeo: “El amor es ayudar a las personas a alcanzar sus sueños, sin importar sus capacidades”. Lucas, conocido por narrar de forma íntima episodios de la historia negra, captura a estas personas en sus propias comunidades con empatía y humanidad.
“Lo único que la mayoría tenemos en común, independientemente de nuestro nivel socioeconómico o de nuestra procedencia, es la necesidad de recibir amor, y cada persona tiene una forma distinta de expresarlo”, asegura Lucas. “Me pareció una idea genial trabajar con Amazon y dar la oportunidad a las personas normales y corrientes —sean como sean— de explicar qué es para ellas el amor”.
Para Lucas, era muy importante grabar en el South Side de Chicago y que el equipo de producción se alojara en hoteles y comiera en restaurantes de la zona para “aportar su grano de arena a la economía del South Side y sentirse parte de la comunidad”. “Creo que nuestro corto está cargado de energía espiritual. Por eso quería formar parte de este proyecto. Para mí, estos cortos marcan un hito en publicidad, pero también constituyen una iniciativa muy interesante para un director negro”.
El planteamiento inicial, los protagonistas, el equipo que hay detrás... Todo es un reflejo de la diversidad, la igualdad y la inclusión que han constituido el corazón de esta campaña.
Lanzada en 2015, la campaña “El amor no tiene etiquetas” del Ad Council se ha centrado en promover “la aceptación e inclusión de todas las personas, independientemente de su raza, religión, género, orientación sexual, edad y capacidad”. En los últimos cinco años, Amazon ha donado medios al Ad Council.
“Es un honor habernos asociado con Amazon y Alexa para redefinir el concepto de amor y llevar al gran público estas historias tan inclusivas. Nuestra esperanza es que, cuando las audiencias escuchen las respuestas sobre qué es el amor, estas voces les inspiren a actuar en pro de sus comunidades”, explica Lisa Sherman, presidenta y directora ejecutiva del Ad Council. “Esta colaboración va muy en la línea del objetivo de ‘El amor no tiene etiquetas’, que es inundar la cultura con mensajes de amor incondicional, sin importar la raza, edad, identidad de género, religión, capacidad y orientación sexual”.
Definir el amor
A Alexa le han hecho millones de preguntas sobre el amor.
“Sabemos que hay muchísimo interés en torno a Alexa y al tema del amor”, afirma Rob Alley, responsable de los equipos de Brand Innovation Lab, telecomunicaciones y entretenimiento en Amazon Ads. “Pero somos conscientes de que las respuestas de Alexa sobre el amor tenían que ser más personales y humanas. Vimos que había una gran oportunidad para que Alexa pasara el relevo a nuestros clientes, que tienen orígenes e identidades diferentes, para que expresaran lo que significa el amor para ellos”.
El equipo de Brand Innovation Lab se propuso encontrar una productora y un director para dar vida a la campaña. “El trabajo de Rodney era hermoso, orgánico y genuino”, asegura Alley. “Nos aseguramos de que, desde la idea inicial hasta la producción, el corto estuviera marcado por la inclusión”.
Cuando Lucas volvió al South Side de Chicago con el equipo de productos, encabezó la búsqueda de las voces que darían vida a la campaña. “Siempre busco crear este ambiente como de sala de estar”, explica Lucas. “Quiero que ese proceso sea lo más considerado y respetuoso posible. Literalmente, como si estuviéramos conversando en el salón de mi casa”.
Hodges, por ejemplo, fue una de las personas que la comunidad designó para participar en la campaña.
Marcas que impactan
La campaña, que se lanzó a principios de febrero coincidiendo con San Valentín, seguirá vigente durante todo 2022. De esta forma, los usuarios estadounidenses de Alexa tendrán la oportunidad de escuchar las definiciones de amor de Hodges y otros protagonistas.
“La campaña es una oportunidad estupenda para mostrar todas las formas que adopta el amor. Fue todo un honor que me incluyeran en ese grupo de personas”, asegura Hodges. “Sé que la gente lo necesita. Y quiero que sepan que basta con una sola persona para poner en marcha todo un movimiento”.
Según un estudio de Environics Research y Amazon Ads, el 90 % de los consumidores europeos y estadounidenses aprecian que las marcas estén socialmente comprometidas. Además, el 60 % de los consumidores de ambos territorios están dispuestos a pagar más por una marca que se posiciona respecto a un conflicto social que consideran importante.
“Fue precioso que Amazon demostrara tanto respeto y dedicación”, declara Lucas. “Vivimos en una época en que las marcas deben implicarse. Creo que la responsabilidad de las marcas es cada vez mayor.
Y este tipo de responsabilidad es la que defiende Amazon”, señala Alley.
“Hemos dedicado todo un principio de liderazgo en torno a este tema. Así pues, es un aspecto fundamental para nosotros y está en nuestro ADN. Teníamos que actuar al respecto”, expone Alley. “Para nosotros, era crucial que el resultado fuera lo más inclusivo posible. El amor es único. También es muy complejo y cada persona lo vive de forma distinta. Nuestra aportación es una forma de celebra esta diversidad”.
Amazon seguirá trabajando con el Ad Council en 2022.
Entretanto, la definición del amor de Alexa es ya un poco más amplia y humana.