Lexus y Amazon Ads ayudaron a los consumidores a ir al rebufo con la ayuda de dos chefs expertos

Los picnics en el maletero del coche (tailgating) son una tradición muy estadounidense, como puede atestiguar cualquier aficionado al fútbol americano. Si cierras los ojos, probablemente puedas imaginarte los sonidos y aromas a medida que el ambiente se caldea antes del gran partido. Ahora, imagina a dos chefs galardonados a los que se les pide que se unan a la fiesta. Uno es Ludo Lefebvre, un chefs que ha trabajado en restaurantes con estrellas Michelin y nunca ha cocinado para un picnic en el maletero en su vida. El otro, Dean Fearing, es un chefs ganador del galardón James Beard, es un curtido tejano que consideraba un desafío cocinar tacos de pollo tandoori para el partido.

Desafiarse a uno mismo es el tema de la campaña de Lexus, “Tailgate on the Edge”, desarrollada en colaboración con Brand Innovation Lab (BIL) de Amazon Ads para anunciar el lanzamiento de su nuevo SUV Lexus RX Hybrid de 2023.

Si bien el chef Ludo ha asistido a unos cuantos partidos de fútbol americano, confiesa que lo de cocinar en el aparcamiento no lo había hecho en su vida. Y así comenzó “Tailgate on the Edge”, una campaña que destaca a estos chefs de renombre mundial mientras se desafían a sí mismos a salir de su zona de confort.

Este era el plan desde el principio, porque BIL desarrolló la campaña para celebrar el proceso creativo, con toda su incertidumbre, experimentación y éxito final. “No cabe duda de que Lexus va a dar un salto con nosotros”, afirma Chris Mizutani, el director creativo que supervisó la campaña. “Querían centrar su actual campaña 'Never Lose Your Edge' en la comida, el fútbol americano, las actividades deportivas, Fire TV y su nuevo RX Hybrid. Esta era la lista de ingredientes y teníamos que decidir qué hacer con ellos”.

Lexus y Amazon Ads tienen una larga historia de colaboración e innovación. Trabajaron juntos en 2021 para desarrollar el primer escaparate de vehículos, una experiencia de Fire TV que permite a los clientes explorar vistas de 360 grados de un vehículo, sus opciones de color y el contenido de la marca, en la pantalla de TV más grande de sus hogares. Luego, Lexus y Amazon lanzaron la primera presentación de Fire TV con Alexa. “Lexus ha tenido mucho éxito con Amazon Ads y siempre nos impulsan a crecer”, afirma Mizutani, “así que contratamos a Whole Foods Market, algo que nunca habíamos podido hacer antes”.

“Tailgate on the Edge” comienza como una serie de documentales cortos en dos partes disponibles en Fire TV, en los que el chef Dean Fearing examina detenidamente un puesto de un mercado de especias, mientras huele el anís estrellado y reflexiona sobre su primera experiencia con el curry indio. Reconoce que la cocina india está fuera de su campo de competencia, “pero eso es lo interesante”, afirma. El chef Ludo está de acuerdo: “¿Cómo sabes de lo que eres capaz si no te empujas a romper tus límites?”

Amazon contrató a Clay Jeter, un director conocido por su trabajo en la serie Chef's Table. “Sabía que teníamos que trabajar con Clay, porque era alguien que no solo entendía los matices de filmar comida, sino también de filmar coches”, añade Mizutani. “Conseguir a alguien que pudiera igualar el nivel de calidad de Lexus en las fotos de los vehículos y que también pudiera sacar a relucir la narración de estos chefs, requería de un director único”.

Jeter trabajó con los chefs para cambiar sus menús y les animó a crear una cocina vanguardista que superara los límites. “Y, para complicar aún más las cosas, les pedimos que prepararan sus platos utilizando solo los productos disponibles en Whole Foods Market”, dice Mizutani, “porque queríamos que nuestros clientes también pudieran preparar estos platos”.

Se seleccionaron las recetas y se publicaron en una página personalizada de Lexus en Amazon, donde los clientes podían ver a los chefs Ludo y Dean durante el proceso. Amazon abrió la posibilidad de añadir todos los ingredientes de las recetas en la cesta de la compra con solo pulsar un botón, para que los clientes pudieran intentar preparar las recetas ellos mismos. O bien, si decidieron visitar un supermercado Whole Foods Market en Glendale (California) o Austin (Texas), es posible que hayan visto a los dos chefs sirviendo comida desde el maletero de un Lexus RX, justo en el aparcamiento.

La campaña tuvo éxito, superó las expectativas en lo que respecta al alcance de la audiencia y obtuvo mejores resultados tanto en el público adinerado como en el de adultos jóvenes. “Los comentarios que hemos recibido sobre nuestra colaboración con Whole Foods Market han sido extremadamente positivos”, afirma Nicole Kirsch, directora de medios grupales de Team One. “Muchos asistentes han venido y nos han dicho que les encanta el nuevo RX y las nuevas recetas de nuestros chefs fruto de esta iniciativa. Hasta ahora ha sido muy positivo”.

Lisa McQueen, directora de medios de Lexus, comparte ese sentimiento y añade: “Amazon ha sido un recurso increíble y agradecemos mucho la innovación y el compromiso contante por elevar el listón y ofrecer resultados en el lanzamiento de nuevos productos. En este caso, pudimos trabajar con Whole Foods Market para ofrecer a los asistentes la experiencia de ir de compras con bocados que tal vez no hubieran probado antes”.

Y, como dice el chef Dean Fearing, “No hay espada más afilada que la creatividad, pero esa ventaja hay que mantenerla y mirar siempre hacia adelante”. El chef Dean, Lexus y Amazon Ads no podrían estar más de acuerdo.