La campaña del periodo festivo de LEGO convirtió las taquillas de Amazon Locker en vallas publicitarias en tiendas

Durante años, las vallas publicitarias se han caracterizado por su atractivo desde la carretera o por ser una parte clave de la increíble composición visual que es Times Square. Si bien esas oportunidades de marketing aún existen, las vallas publicitarias han evolucionado: ¿Qué pasaría si un espacio de exposición enorme y colorido pudiera estar al alcance de la mano del cliente?

Esa fue la idea el año pasado, cuando LEGO buscó ampliar la conciencia de marca durante el periodo festivo de 2022. La empresa de juguetes estaba interesada en una estrategia tan audaz y colorida como los bloques de construcción que han entretenido a niños y niñas (de edad y de espíritu) durante casi 100 años. Cuando LEGO contactó con Amazon Ads, trabajó con Brand Innovation Lab de Amazon Ads para identificar posibles maneras de alcanzar el objetivo de LEGO.

Para LEGO, una empresa cuya conciencia de marca ya es del 90 % según Statista, ¹, el objetivo no era tanto la exposición neta nueva. Más bien era centrarse en la audiencia para la que LEGO no era parte de sus vidas, así que esa fue la meta de la campaña del periodo festivo. “Uno de los propósitos era llegar a las personas que piensan en LEGO solo como una marca que quieren consumir, pero que tal vez creen que sus precios están fuera de su alcance”, comentó Brett Wessel, director asociado de marketing de retail por comercio electrónico B2B de LEGO. “Queríamos llevarlos a la Store de esa marca y que vieran que hay una amplia gama de precios”.

Brand Innovation Lab sugirió Amazon Locker como una posible oportunidad. Estas taquillas, disponibles para las marcas que venden en Amazon y las que no, son un lugar seguro y práctico para recoger y devolver paquetes de Amazon. La rotulación con vinilo (impresiones personalizables que se adhieren al exterior de las taquillas de entrega de Amazon) es una oportunidad única para asegurarse de que los mensajes de marca destaquen ante las personas que recogen paquetes o pasan junto a ellos en tiendas clave y espacios universitarios de los EE. UU.

Con oportunidades en varios verticales, como tiendas de retail, centros comerciales, farmacias, supermercados, pequeñas tiendas e incluso estaciones de servicio, los anunciantes tienen la oportunidad de llegar a audiencias relevantes con sus mensajes. LEGO compartió su ilustración con Amazon Ads: un fondo azul brillante con copos de nieve, niños y adultos jugando con sets de LEGO y la frase Let’s Rebuild the Holiday. La ilustración también incluye un código QR que lleva a una página de destino relevante y a la Store LEGO de Amazon.

Las campañas mundiales de periodos festivos que LEGO ya estaba utilizando inspiraron los mensajes de las taquillas. En lugar de reinventar nuevos mensajes para el rotulado de LEGO de las taquillas, la estrategia de marketing fue una extensión de su campaña general del periodo festivo. La marca esperaba llegar a audiencias que tal vez no sentían que LEGO era para ellas o, más específicamente, que pensaban que la marca podía ser sido demasiado cara para considerarla. El código QR de cada casilla animaba a los compradores a escanearlo e ir a la página enlazada para obtener ideas de regalos navideños y explorar el catálogo completo de LEGO.

LEGO consideró las taquillas como una oportunidad para colocar una valla publicitaria con la que llegar a nuevos clientes, específicamente en las tiendas de 7-Eleven y Wawa. Con un enfoque específico en esas pequeñas tiendas, la campaña de periodo festivo se lanzó el 1 de diciembre y duró hasta el 29 de diciembre de 2022. “No queremos que se piense que somos tan caros que los padres ni siquiera nos consideren a la hora de regalar algo a sus hijos”, añadió Wessel. Al anunciarse en una gran cantidad de taquillas, LEGO esperaba llegar a su audiencia, sin importar el nivel de precios en que se moviera.

En un informe de valoración de marca de MFour iOOH, la campaña cumplió el objetivo de LEGO de recordar a los consumidores cómo ofrece la oportunidad de crear y ser creativos (el 27 % de los que reconocieron los anuncios) y que sus productos son un gran regalo para el periodo festivo (el 42 % de los que reconocieron los anuncios).² Según la encuesta realizada por MFour a los consumidores, la campaña se tradujo en un aumento del 3 % en el reconocimiento de la marca y del 15 % en la consideración de la marca.

LEGO valora la campaña como todo un éxito. “Dadas las audiencias que esperábamos atraer y a las que les queríamos dar a conocer el nombre de LEGO, esta campaña nos pareció una forma muy interesante de llegar a los compradores en los lugares que forman parte de su día a día”, afirma Wessel.