Durante el lanzamiento de su producto más reciente, GREENIES™ utilizó la IA para dar a sus consumidores más importantes el poder de las reseñas: los perros.

A pesar de todas las formas en que los anunciantes pueden llegar a los clientes, es difícil superar el valor de una buena reseña a la antigua usanza. En el momento de la compra, las palabras de otra persona pueden marcar una gran diferencia, ya se refieran a cómo sabe algo, queda bien, funciona o resiste el paso del tiempo. Por supuesto, incluso las reseñas tienen sus limitaciones... o las tenían.

Cuando se trata de productos para nuestras mascotas, los consumidores suelen optar por la ruta tradicional y basar su compra en los ingredientes y en la forma en que nuestros pequeños peludos responden al producto en sí. Sin embargo, con el desarrollo de la tecnología, unos participantes muy buenos y una idea atrevida desarrollada especialmente para Mars Petcare y el equipo de GREENIES™, nuestros amigos de cuatro patas están entrando en el juego de las reseñas. Aunque la tecnología para leer realmente la mente de los perros no existe (podemos soñar), Amazon y la marca GREENIES™ trabajaron con la tecnología de la inteligencia artificial generativa para hacer realidad la fantasía.

En colaboración con Brand Innovation Lab de Amazon Ads, la marca GREENIES™ quería crear conciencia sobre el lanzamiento de su nuevo alimento para perros, Smart Essentials. El equipo de GREENIES™, que ya se había establecido en el mercado como una conocida marca de golosinas y productos para el cuidado dental de las mascotas, sabía que su enfoque a la hora de destacar su alimento para perros Smart Essentials tenía que ser tan inteligente, divertido y diferenciador como la propia marca. Con un fuerte reconocimiento de marca, la marca esperaba capitalizar su ya establecida reputación como una marca fiable de aperitivos para mascotas. Aunque el mercado de la alimentación es muy competitivo, la marca quería superar los límites de una manera que captara la atención del sector en general. Ahí es donde entra en juego la idea del intérprete para perros GREENIES™.

El equipo de GREENIES™ no quería hacer un anuncio de TV tradicional; querían algo más interactivo, y así fue como Amazon Ads ideó que los perros hablaran, una idea que requirió una estrecha colaboración para garantizar que la voz de la marca coincidiera perfectamente con la “voz” de un perro. Más o menos.

Utilizando la IA generativa en tiempo real y la tecnología Rekognition, una novedad para Brand Innovation Lab, la marca GREENIES™ y Amazon desarrollaron una campaña que permite a los clientes abrir la aplicación de Amazon y escanear a los perros mientras comen el alimento para perros GREENIES™. Mientras comen, la aplicación “interpreta” las acciones del perro (unos movimientos adicionales de la cola o unos pasitos alegres) y genera una “reseña”, tomando el poder de los dueños y poniéndolo en las patas del consumidor.

“Tuvimos un par de conversaciones sobre ideas para apoyar el lanzamiento de este producto, y a Amazon se le ocurrió este divertido y peculiar libro en el que los perros escriben reseñas”, afirma Ashley Ornellas, responsable sénior de activación de Mars. El alimento para perros Smart Essentials se desarrolló durante tres años y Mars quería asegurarse de que el lanzamiento fuera óptimo para la marca y para el producto. “Creo que todos estábamos enganchados”, comenta Ornellas. “Es único y diferente y, obviamente, aprovecha una tecnología que no teníamos antes. Creo que entusiasmó a todos”.

La campaña creó perfiles que ayudan a dar a los críticos peludos una personalidad divertida y caprichosa, al tiempo que incluye información nutricional sobre la marca respaldada por la ciencia, que habla de los seis componentes vitales de la salud de los perros. Los comentarios de los peludos “críticos” creados por Amazon se publicaron en la página personalizada de la Brand Store de Amazon. Para ello, el equipo de Amazon Ads escribió manualmente las posibles respuestas y, a continuación, usó la IA generativa con límites de protección de contenido para modificar los “comentarios” del perro de forma que tuviera el tono adecuado para la marca.

Además del lanzamiento de la campaña en la aplicación de Amazon, el equipo también desarrolló tres vídeos personalizados que se pueden ver en la Brand Store, TV por streaming, anuncios de vídeo en línea y Prime Video. Otros puntos de contacto de Amazon son los anuncios de audio y los medios de Amazon DSP. En conjunto, cada una de estas piezas creó puntos de contacto adicionales para los consumidores, alentándolos a echar un vistazo a la campaña de reseñas caninas y a obtener más información sobre el nuevo alimento para perros Smart Essentials. Por supuesto, a pesar de lo emocionante que fue el lanzamiento para Mars Petcare, a todos los participantes les encantó probar el escáner de reseñas en sus propios perros.

“Fue genial enviárselo a familiares y amigos y ver lo que decían sus perros, ver lo que decía mi propio perro”, comenta McKenzie Beaver, responsable de marca GREENIES™ en Mars. La campaña también llamó la atención de los colegas de Mars Petcare. “El lanzamiento en Canadá va seis meses por detrás y nos contactaron para preguntar: '¿Cómo podemos hacer esto? ¿Podemos robarlo y replicarlo?’ Recibir esos comentarios de otros países y profesionales del marketing de otros países fue emocionante”.

Aunque en teoría (esperemos que sí) hay científicos informáticos trabajando para desarrollar una tecnología que nos permita a todos comunicarnos con nuestras mascotas, la marca GREENIES™ se esfuerza por garantizar que la comida que se les proporciona sea de la más alta calidad, fomentando las señales no verbales que todos los dueños de perros conocen: comer rápido, lamerse los labios y dar su aprobación. La traducción de esas señales al lenguaje humano con el intérprete canino GREENIES™ corrobora el viejo dicho: Puedes enseñarle nuevos trucos a un perro viejo.