Cómo afrontan la incertidumbre económica los adultos de la generación Z y milenial
A menudo, cuando hablamos de generaciones, las reducimos a estereotipos e ideas preconcebidas. (Es la típica frase de: “¡Los de la generación Z se pasan el día en las redes sociales!”) ¿Pero qué dirías si supieras que el poder adquisitivo de esta misma generación se estima en 360 000 millones de dólares? ¿Y que, además, en 2030 representará una cuarta parte de la población mundial?1 De repente, el peso de esta generación cobra más relevancia, sobre todo si tenemos en cuenta que los adultos de la generación Z y milenial se enfrentan a una incertidumbre económica que no han vivido las generaciones anteriores.
Según eMarketer, en la actualidad, el 58 % de los adultos son menos fieles a una marca por culpa del incremento de los costes. 2 Y aunque el índice de precios al consumo apunta que los precios subieron menos de lo esperado en noviembre de 2022, siguen siendo un 7,1 % superiores a los del año pasado3. Este hecho augura un futuro incierto tanto para las marcas como para los consumidores.
Amazon Ads y Kantar llevaron a cabo un estudio entre noviembre de 2022 y enero de 2023 con 12 000 encuestados de todo el mundo para averiguar cómo están respondiendo los consumidores al clima económico actual. Estas son algunas de las conclusiones más destacadas sobre cómo los encuestados adultos de la generación Z (de 18 a 25 años) y de la generación milenial (de 26 a 41 años) atraviesan este período.
Los adultos de la generación Z y milenial dedican más tiempo a recopilar información antes de lanzarse a comprar
Algo más de dos terceras partes (el 70 %) de los adultos de la generación Z y milenial admitieron invertir, de media, más de una hora a la semana a recabar información sobre productos y precios antes de hacer una compra. Por su parte, cerca de la mitad de los encuestados de la generación Boomer (de 58 a 65 años) y de la generación X (de 42 a 57 años) dedican menos de una hora a la semana (el 49 %) a la misma actividad.
Tiempo invertido a la semana a recopilar información sobre productos o precios
Fijémonos, por ejemplo, en la categoría de alimentación. Recortar cupones en la encimera de la cocina suena a cosa del pasado, pero es una tendencia que no ha perdido fuelle. No en vano el 44 % de los adultos de la generación Z y milenial aseguran dedicar ahora más tiempo que antes a recopilar información sobre los distintos productos y los precios antes de hacer una compra. Sin duda, es fruto de un cambio en sus prioridades: la mitad de los encuestados de este sector demográfico (el 50 %) afirma que, en los últimos tres meses, ha pasado más tiempo cocinando y, según los datos recogidos, cerca de la mitad (el 48 %) dedica menos tiempo a actividades de ocio (viajar o salir a cenar).
La generación Z y milenial persiguen las mejores ofertas
Según un informe de la National Retail Federation en colaboración con Prosper Insights & Analytics, en el fin de semana de Acción de Gracias de 2022 se alcanzó el récord de 196,7 millones de consumidores estadounidenses que compraron en tiendas físicas y online. Eso son 17 millones de personas más que el año pasado. Entre las categorías más vendidas en Amazon entre Acción de Gracias y el Cyber Monday de 2022 destacan Hogar, Moda, Juguetes, Belleza y Dispositivos Amazon. Según se desprende de la encuesta, uno de cada tres adultos de la generación Z y milenial (el 35 %) pospone una compra para esperar a las ofertas o promociones de los eventos de compras, como el Black Friday o el Cyber Monday. Por consiguiente, estos eventos son excelentes oportunidades para que las marcas conecten con las generaciones de jóvenes adultos.
Los adultos de la generación Z y milenial recortan gastos
Al examinar las medidas adoptadas para reducir gastos, observamos que las generaciones de jóvenes adultos se plantean limitar las suscripciones a los servicios de streaming de pago. De hecho, el 41 % de los adultos encuestados de la generación Z y milenial respondió que está considerando cancelar los servicios de streaming con cuota de suscripción en los próximos tres meses por culpa de la incertidumbre económica. Los servicios de vídeo a la carta (AVOD) con anuncios, como Freevee, ofrecen a los anunciantes la oportunidad de conectar con los usuarios que se pasan a la televisión gratuita integrando su marca en el contenido por streaming de calidad y gratuito.
Las marcas que se rigen por valores siguen ganando adeptos entre las generaciones de jóvenes adultos
Si bien la incertidumbre económica es un factor que influye en gran medida en las decisiones de los consumidores, los valores de la marca siguen siendo fundamentales para las generaciones de jóvenes adultos. Cerca de uno de cada tres adultos encuestados de la generación Z y milenial (el 33 %) afirma estar dispuesto a gastar más si la marca promueve sus mismos valores. Asimismo, el 39 % estaría resuelto a gastar más si la marca practicara la sostenibilidad y vendiera bienes o servicios sostenibles.
El 33 % de los adultos encuestados de la generación Z y milenial está dispuesto a gastar más si los valores de una marca coinciden con los suyos
El 39 % de los adultos encuestados de la generación Z y milenial estaría resuelto a gastar más si una marca practicara la sostenibilidad y vendiera bienes o servicios sostenibles
Conclusión y recomendaciones
Las audiencias de milenial y adultos de la generación Z constituyen el subgrupo más joven de compradores adultos, pero que eso no nos despiste: su poder adquisitivo y sus opciones de compra son mayores que nunca. Para capear este período de incertidumbre económica, los consumidores adultos de la generación Z y milenial se fijarán muy bien en qué invierten el dinero que con tanto esfuerzo han ganado. Puesto que estas generaciones dedican más tiempo a recopilar información sobre los productos y los precios antes de lanzarse a comprar, conviene que las marcas y los anunciantes transmitan de forma auténtica y con propósito los valores de su marca a fin de generar consideración y fidelidad a la marca.
1 Edelman, “The Power of Gen Z”, Estados Unidos, Reino Unido, China, Francia, Alemania, México, 2021
2 eMarketer, “Top 8 Trends to Watch for 2023,” Estados Unidos, 2022
3 CNBC, Estados Unidos, 2022