unBoxed 2024: Amazon presenta soluciones simplificadas de lanzamiento de productos, optimización y medición para mejorar el rendimiento del embudo de ventas completo
Amazon Ads anuncia nuevas funciones que aprovechan la información exhaustiva que posee sobre el embudo de ventas completo para ayudar a las marcas a lanzar nuevos productos y extiende las sofisticadas capacidades de medición y optimización de la tecnología de anuncios a todos los anunciantes.
15 de octubre de 2024
Amazon Ads presentó en unBoxed 2024 sus nuevas funciones publicitarias que permiten recopilar la información del embudo de marketing al completo para ayudar a los anunciantes a optimizar su inversión en medios. Durante la presentación, explicaron cómo Amazon Ads pone a disposición de todos los anunciantes el acceso y la activación de sus potentes estadísticas en todos los productos publicitarios.
“Nuestra misión es convertirnos en el servicio publicitario más volcado con el cliente del mercado y brindar a las marcas las capacidades de medición y optimización por aprendizaje automático basado en datos que necesitan para impulsar el crecimiento de sus empresas con herramientas sencillas y fáciles de usar”, declara Paula Despins, vicepresidenta de Medición de Anuncios de Amazon Ads. “Estos lanzamientos ponen al alcance de los especialistas en marketing, desde pequeñas empresas hasta grandes marcas, nuestras funciones más sofisticadas de medición y optimización del embudo de ventas completo”.
Agilizar las campañas de nuevos productos y llegar a clientes de alto valor
En 2023, se lanzaron 30 000 productos nuevos, pero solo el 5 % tuvo éxito, según un estudio de Harvard Business Review de 2023 sobre los lanzamientos de productos en los canales de ventas estadounidenses. Esto demuestra la importancia de contar con una estrategia de marketing adecuada desde el principio. Como destino líder para el descubrimiento de productos, Amazon tiene un potencial único para ayudar a las marcas a lanzar nuevos productos con éxito. Las campañas de nuevos productos son un servicio gestionado de principio a fin que ayuda a las marcas a introducir rápidamente nuevos productos a los clientes en los 90 primeros días de su lanzamiento a partir de emplazamientos publicitarios en las propiedades de Amazon y en las principales cadenas y publishers.
Las campañas de nuevos productos ayudan a los clientes a descubrir nuevos productos publicando mensajes claros y coherentes en los canales donde se encuentran. De esta forma, pueden pasar de la conciencia de marca a la consideración para finalmente comprar los productos que desean o necesitan. Por ejemplo, un cliente ve un anuncio de una máquina de café fácil de usar mientras consume Prime Video. Cerca de una semana después, ese mismo cliente escucha un anuncio de esa máquina de café en Amazon Music y descubre que es compacta y apenas ocupa espacio en la encimera. La siguiente vez que entra en Amazon, ve un anuncio de display de la misma máquina de café que destaca que el producto cumple los requisitos de Prime. En este punto, el cliente ya está familiarizado con el producto, y eso lo acerca mucho más a la compra. Las marcas que han utilizado campañas de nuevos productos han registrado un aumento intersemanal de hasta un 9 % en el índice de crecimiento de las ventas, hecho que acelera el proceso de ventas de un producto.
Tras el lanzamiento de un producto, los anunciantes necesitan soluciones que les permitan seguir captando nuevos clientes y atrayendo a clientes potenciales a medida que avanzan en el embudo de ventas, y eso de forma continua. Según un estudio de Boston Consulting Group, los anunciantes tienen que llegar a los clientes al menos 20 veces de media antes de que se decidan a hacer una compra. Para hacer más eficiente este proceso, Amazon Ads ha expandido su capacidad de volver a atraer a las audiencias a las que los anunciantes llegan con anuncios en la TV por streaming a Sponsored Brands y Sponsored Products. Los anunciantes que utilizan Amazon Marketing Cloud (AMC), la tecnología de sala limpia segura de Amazon Ads, ahora pueden ajustar las pujas de Sponsored Brands y Sponsored Products especialmente para las audiencias que han visto sus anuncios de TV por streaming y también han visitado su web, centrando así sus inversiones en estos clientes de alto valor.
“Durante más de un siglo, los productos de Newell Brands han estado presentes en los hogares de todo el mundo. En los últimos lanzamientos de productos, éramos conscientes de que necesitábamos una estrategia que nos permitiera llegar eficazmente a las audiencias en múltiples plataformas. Por eso nos asociamos con Amazon Ads. La estrategia de embudo de ventas completo que Amazon aplica en las campañas de nuevos productos nos ha ayudado a llegar a los clientes justo donde están, tanto si están viendo Prime Video como navegando por Amazon”, asegura Michal Geller, presidente de Comercio Electrónico y Digital de Newell Brands.
Simplificar la información clave con las soluciones de AMC
AMC permite a los anunciantes combinar sus datos de primera mano con las señales de Amazon Ads para familiarizarse con el proceso de compra de los clientes, crear audiencias y activarlas. Las nuevas soluciones de AMC introducen funciones sin código en una interfaz intuitiva, hecho que acerca las sofisticadas capacidades de análisis de AMC a las marcas de todos los tamaños. Ahora cualquier anunciante de Amazon puede usar AMC para recabar rápidamente información avanzada sobre la audiencia y las mediciones con el fin de optimizar sus campañas.
Las dos primeras soluciones de AMC que se lanzan son análisis de audiencias de alto valor y análisis de frecuencia óptima. Las marcas pueden consultar la solución de alto valor para visualizar al instante cómo se distribuye su base de clientes según los niveles de gasto total durante un período de tiempo. En unos cuantos clics, pueden crear segmentos de audiencia similares y activarlos en futuras campañas. Con la solución de frecuencia óptima, los anunciantes pueden supervisar la evolución de los KPI, como el índice de conversión y el retorno de la inversión publicitaria, conforme aumentan las interacciones con los anuncios y, a partir de ahí, determinar los límites de frecuencia más eficaces para su campaña.
Honest Kitchen, una marca de CPG, utilizó la solución de frecuencia óptima de AMC para mejorar el rendimiento de sus campañas de Amazon DSP. Tras conocer la frecuencia de los anuncios en las distintas campañas, Honest Kitchen modificó los límites de frecuencia diaria y consiguió aumentar las impresiones un 23 % y las vistas de las páginas de detalles del producto de Amazon.com un 44%, todo ello prácticamente con el mismo presupuesto.
Medir la atribución, generar informes sobre los procesos de conversión y proyectar ventas a largo plazo
Amazon Ads ha anunciado un nuevo modelo de atribución en múltiples puntos que ayuda a los anunciantes a entender mejor sus actividades de marketing para impulsar las conversiones. Este modelo va más allá de la atribución del último punto y tiene en cuenta la contribución relativa de cada punto de contacto de marketing que genera una conversión. Empleando modelos avanzados de aprendizaje automático para analizar billones de señales de compra, streaming y navegación, la atribución en múltiples puntos de contacto determina el impacto relativo que tienen las interacciones con los anuncios a lo largo del proceso para comprar. A fin de establecer el impacto, recurre a técnicas avanzadas, como cientos de miles de experimentos consi4stentes en ensayos controlados aleatorizados (tests A/B). Por ejemplo, si un anunciante utiliza en sus campañas anuncios de TV por streaming, display, Sponsored Products y otros tipos de anuncios, la atribución en múltiples puntos mostrará la contribución relativa de cada táctica en sus ventas. Amazon Ads empezará a probar la atribución en múltiples puntos a finales de 2024, y su lanzamiento está previsto para 2025.
Para ayudar a los anunciantes a interpretar la información correspondiente a la atribución en múltiples puntos, Amazon Ads está desarrollando informes sobre los procesos de conversión para enseñar a las marcas los procesos para comprar que han generado más conversiones en los últimos 30 días. Por ejemplo, los anunciantes podrían observar que su anuncio de televisión aparece en los procesos con más conversiones y descubrir cómo ha ayudado a generar conversiones a través de los canales de la parte inferior del embudo. Los informes del proceso de conversión son los más populares de AMC y pronto estarán disponibles en modo de autoservicio en la sección de informes de Amazon DSP y la consola publicitaria. Actualmente, se encuentran en fase beta cerrada y la fase beta abierta estará a disposición de los anunciantes estadounidenses a finales de 2024.
Los anunciantes también necesitan hacer mediciones más allá de las ventas inmediatas y conocer cómo repercuten a largo plazo en sus resultados las tácticas de la parte superior del embudo de ventas. La información sobre las ventas a largo plazo estiman las ventas que una marca puede prever en el próximo año en función de la eficacia con la que la campaña consigue que los compradores nuevos para la marca avancen en el embudo de ventas. Por ejemplo, un cliente puede hacer clic en un anuncio e interactuar con una marca por primera vez visitando la página del producto, y comprar productos de esa marca meses después. Con la información sobre las ventas a largo plazo, a esa campaña ahora se le atribuirá la vista de la página del nuevo producto en función del resultado histórico de los clientes que también hayan visitado una página de producto. En conjunto, las métricas de ventas inmediatas y de ventas a largo plazo ayudan a los anunciantes a cuantificar las ventas inmediatas y los posibles beneficios derivados de atraer clientes clave a lo largo del embudo. La información sobre las ventas a largo plazo se encuentra actualmente en fase beta cerrada y estará disponible para los anunciantes estadounidenses en fase beta abierta a finales de 2024.
Los anunciantes pueden consultar los 5 procesos principales en Sponsored Ads y Amazon DSP en la consola publicitaria