Guía
Marketing cultural
Definición, estrategias y por qué es importante el marketing multicultural
El marketing cultural, también llamado marketing multicultural, es el reconocimiento y el uso de diferentes costumbres sociales y eventos para ayudar a crear conexiones con audiencias específicas. Los elementos clave del marketing cultural incluyen compartir los valores de la marca y capitalizar los momentos culturales clave.
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Arcos dorados. El swoosh. Una sirena verde de dos colas. Los logotipos y la publicidad de marcas como McDonald's, Nike y Starbucks han impregnado la cultura y aparecen en todas partes, desde los nombres en programas de televisión hasta los tatuajes. Más allá de simplemente llegar a diferentes culturas, descubrimos en nuestro estudio reciente,From Ads to Zeitgeist, que el 63 % de los encuestados estuvo de acuerdo en que la publicidad tiene el poder de moldear y crear cultura.1
¿Qué es el marketing cultural? ¿Qué es el marketing multicultural?
El marketing cultural, o marketing multicultural, es el reconocimiento y el uso de diferentes costumbres sociales, tales como tradiciones, símbolos, fiestas y eventos, para ayudar a establecer conexiones significativas con las audiencias. Es la creación de publicidad o campañas que son específicas para una determinada audiencia, y también puede resaltar momentos culturales clave, mostrar el posicionamiento de tu marca entre tus clientes y ejemplificar tus valores y tu postura sobre la inclusión y la diversidad.
¿Por qué son importantes el marketing multicultural y el marketing cultural?
El marketing cultural es importante porque puede ayudarte a comunicar los valores de tu marca, a integrarla en diferentes culturas y a fomentar la creatividad. En nuestra encuesta, el 66 % de los encuestados dijeron que querían tener un mayor sentido de pertenencia y comunidad, y tus campañas pueden ayudar a lograrlo.2 Como ejemplo, Eras Tour de Taylor Swift: No solo generó un fenómeno mundial de pulseras de amistad hechas a mano por los asistentes al concierto, sino que también inspiró conexiones genuinas, ya que los fans interactuaron en persona mientras intercambiaban las pulseras en el espectáculo.
Con términos como advertainment (publicidad combinada con entretenimiento) ya dentro del léxico común, las líneas entre los valores personales y comerciales se están difuminando. Las audiencias están creando conexiones con las marcas a las que apoyan y tienen interés en los valores detrás de sus compras. Aproximadamente 7 de cada 10 de encuestados afirmaron que quieren ver historias reales en los medios que reflejen diferentes culturas.3 Los profesionales del marketing no solo tienen la oportunidad de ser sinceros, sino que también pueden ayudar a educar a los clientes sobre las diferentes culturas.
¿Qué es el marketing transcultural?
El marketing transcultural es la creación de publicidad o campañas que son específicas para diversas audiencias, a menudo diferentes del origen de la marca. Especialmente en EE. UU., las minorías estadounidenses se convertirán en mayoría en 2050, según la Encuesta sobre la Comunidad Estadounidense.4 Incluso dentro del país de origen de una marca, existen oportunidades de marketing intercultural. Incorporar marketing internacional en nuevas regiones o ante nuevas audiencias te permite convertir tu marketing multicultural en campañas publicitarias globales que se redimensionan a todo el mundo.
¿Cuáles son los principales elementos del marketing multicultural y el marketing cultural?
El marketing cultural puede comenzar como una campaña que aproveche un momento cultural, como el final de la temporada de The Bachelor o los Juegos Olímpicos, pero puede ir más allá. La publicidad debería permitir interacciones creativas, según el 62 % de los encuestados.5 Eso significa integrar el marketing en la vida real.
Con el tiempo, el marketing cultural puede crecer más allá de una marca o campaña individual. ¿Sabías que la palabra dumpster (contenedor de basura) era originalmente una marca, antes de que la marca comercial caducara y se generalizara?6 Ahora vive en nuestra conciencia en forma de memes que proclaman que todo está bien.
Creatividad
Un elemento clave del marketing cultural es la creatividad y la narración de historias. En nuestra encuesta, el 62 % de los encuestados busca la creación de contenido más original y el 73 % aprecia la publicidad que les entretiene.7 Por ejemplo, cuando se emitió la serie original de Freevee, Jury Duty, empleó un concepto nunca antes visto: un programa tipo documental en el que un miembro del jurado no sabe que todo el caso es falso. No es de extrañar que los fans se hayan enganchado a esta creativa y sorprendente serie, que recibió la primera nominación a los premios Emmy de Amazon Freevee.
“Rareza”
No tengas miedo a lo raro cuando explores el marketing cultural. De los encuestados, el 58 % dijo que cree que es importante ver las “rarezas” y las personalidades reales de las personas representadas en la cultura.8 Esto incluye la diversidad, tanto en los formatos como en las audiencias, pero también la experimentación con otras técnicas, como el marketing interactivo, el contenido generado por los usuarios, las redes sociales o la comunicación con los clientes. Esta autenticidad repercute en las audiencias, lo que lleva a clientes habituales y a la fidelidad a la marca. Los verdaderos fans sienten pasión por sus marcas y productos favoritos, y no hay cantidad de contenido patrocinado que pueda igualar su devoción.
Novedad
Uno de los principales componentes del marketing, relacionado o no con la cultura, es comunicar los beneficios de tu marca y tus productos. ¿Solucionan un problema, optimizan los comportamientos existentes o facilitan la vida de sus clientes? Ahí es donde entra tu marca. De los encuestados, el 65 % prefiere descubrir nuevos productos y tener nuevas experiencias, en lugar de quedarse con lo conocido.9 Además, la cultura de los mercados emergentes se refiere a audiencias o regiones más nuevas, que podrían ser los rangos ideales para tus iniciativas de marketing cultural.
¿Cómo se crea una estrategia de marketing cultural y de marketing multicultural?
Hay muchas maneras de crear una estrategia de marketing cultural, pero los conceptos básicos son similares a los de cualquier otra estrategia de marketing: encontrar oportunidades, determinar objetivos y analizar los resultados. También tendrás que determinar el enfoque de tu marketing cultural: ¿Estás intentando mejorar la cultura de la empresa internamente o estás intentando llegar a clientes externos? Puede afectar a todos los aspectos de tu marca y estrategia, por lo que no hay una respuesta incorrecta.
Paso 1: Encuentra a tu audiencia
Para crear una estrategia de marketing cultural, empieza por determinar tu audiencia. Puede que estés transmitiendo la visión y los valores culturales de tu marca a los clientes actuales, o que estés aprovechando una tendencia de la cultura pop con una campaña relacionada. En nuestra encuesta, el 55 % de los encuestados estuvo de acuerdo en que las marcas ayudan a crear conciencia sobre los problemas y temas globales.10
Además, recuerda tener en cuenta la demografía de tu audiencia. Por ejemplo, el 70 % de los adultos de la generación Z y milenial encuestados buscaban un sentido de pertenencia, en comparación con el 58 % de la generación boomer.11 Estas diferencias generacionales pueden y deben influir en el lenguaje y el material creativo de tu campaña, en función de con quién te esfuerces por conectar. Sin embargo, por encima de todo, recuerda que la campaña debe ser auténtica y orgánica.
Por último, piensa en la ubicación de tu campaña, ya sea local o internacional. Las costumbres pueden tener un aspecto muy diferente en todo el mundo, y el 61 % de los encuestados desearía que se reconociera a una mayor variedad de países por sus contribuciones a la cultura.12 Asegúrate de no estar limitándote a un punto de vista.
Paso 2: Decidir el lugar de lanzamiento
A continuación, averigua dónde y cuándo se realizará tu campaña. Un ejemplo es la TV por streaming. Dado que el 84 % de los encuestados ven TV por streaming al menos una vez al mes, es un lugar ideal para llegar a los clientes potenciales donde ya pasan su tiempo. En concreto, es un foro ideal para las iniciativas de marketing cultural, ya que el 72 % de los espectadores mensuales de TV por streaming dijeron que es importante conocer y estar expuesto a diferentes culturas de todo el mundo.13
Paso 3: Mide los KPI
Una vez que decidas dónde lanzar tu campaña, puedes determinar cómo medirás su éxito. Tus indicadores clave de rendimiento (KPI) pueden ir desde métricas cuantitativas, como las ventas y el índice de clics, hasta cualitativas, como las reseñas y los comentarios de los clientes.
Marketing para los principales momentos culturales
Hasta ahora, 2024 ya ha celebrado de todo, desde el Año del Dragón hasta Eurovisión. Hay una amplia variedad de grandes momentos culturales en todo el mundo que merecen ser objeto de campañas de marketing digital, y estos son solo algunos de los temas que debes considerar capitalizar.
Deportes
Cualquiera que haya asistido a un partido de béisbol entre los Yankees de Nueva York y los Red Sox de Boston sabe que el fanatismo impregna profundamente a la multitud. En nuestro estudio Anatomía de las tendencias, el 64 % de los encuestados afirmó que su grupo de fans es una parte que define su identidad.14 Esto convierte el marketing en torno a los eventos deportivos, ya sean los partidos de Thursday Night Football que se transmiten los jueves por la noche o la propia Super Bowl, en un lugar privilegiado para la publicidad cultural.
Entretenimiento
Desde el K-pop hasta Game of Thrones, la cultura pop y el entretenimiento ofrecen numerosos momentos imperdibles en los que el marketing cultural podría integrarse. Podría parecer una campaña inmersiva para The Batman, por ejemplo, o una campaña para ayudar a crear conciencia de marca sobre la importancia de la educación financiera, de Wyclef Jean y TIAA. El marketing del entretenimiento también es una oportunidad para la comunicación bidireccional con tu audiencia, que está ansiosa por intervenir: Cerca de 3 de cada 5 encuestados que ven transmisiones en directo creen que tienen mucho que aportar al contenido que se crea y comparte hoy por internet.
Periodos festivos y eventos
Los periodos festivos y eventos importantes pueden parecer opciones obvias, pero se puede hacer mucho más que crear anuncios de Navidad. Por ejemplo, es otra oportunidad para informar a tu audiencia sobre el mundo que hay más allá de su vecindario y aportar diversidad a los medios. De hecho, el 62 % de los encuestados piensa que es importante ver representada una cultura más mixta o de segunda generación.15 Una forma de hacerlo es usar los periodos festivos que se celebran en todo el mundo.
Ejemplos de marketing multicultural y marketing cultural
Blog
Casi todos los que eran adolescentes a principios de los 2000 conocen la relevancia cultural de Los Sims. Para elaborar una serie de tres partes en la que se explica cómo el juego sigue siendo fuente de inspiración casi 25 años después de su lanzamiento, Los Sims y Brand Innovation Lab de Amazon Ads publicaron la docuserie Not Creative, que muestra su longevidad a través del marketing cultural.
Blog
Las icónicas botellas rojas y blancas adquieren aún más relevancia en Navidad, cuando se combinan con osos polares. Coca-Cola Italia llevó la campaña a un nivel internacional y lanzó un mercado navideño digital para ayudar a recaudar fondos para las familias italianas necesitadas.
Casos de éxito
La marca de nutrición deportiva foodspring utilizó las funciones y herramientas internacionales de Amazon Ads para crear textos para sus campañas en varios países. Hacerlo fue un ejemplo de conciencia de la diferencia cultural en el marketing, que son las discrepancias entre las diferentes audiencias o lugares. Con la función de localización de palabras clave, por ejemplo, foodspring pudo encontrar la mejor opción para cada país.
Blog
Cuando Blue Diamond Growers descubrió que sus consumidores bilingües de habla hispana e inglesa eran algunos de los segmentos de audiencia de más rápido crecimiento en EE. UU., crearon un marketing multicultural que involucró a estos amantes de las almendras.
Blog
Melissa Orijin creó Orijin Bees para diseñar muñecas multiculturales para su hija. Reconoció la oportunidad de ofrecer productos y marketing multiculturales que también reflejaban su pasión por su familia y su cultura. La empresa, propiedad de una persona negra, se expandió después fuera de EE. UU.
Información sobre marketing cultural y multicultural
Hay muchas maneras de incorporar el marketing cultural en tus campañas, y las audiencias muestran un interés cada vez mayor, como lo demuestran los siguientes resultados de la encuesta:
- El 56 % de las personas encuestadas coinciden en que las marcas y la publicidad ayudan a las personas a conocer otras culturas.16
- El 72 % de los encuestados opinan que la publicidad es una buena forma de que las marcas transmitan sus valores.17
- El 62 % de los encuestados está de acuerdo en que la publicidad estimula la creatividad de los consumidores.18
- El 69 % de los encuestados que ven transmisiones en directo creen que las marcas crean experiencias compartidas.19
- El 78 % de los encuestados que escuchan contenido de audio por streaming buscan formas de acceder a contenido nuevo e interesante.20
1-3 Estudio personalizado de Amazon Ads con Crowd DNA. From Ads to Zeitgeist. De diciembre de 2023 a febrero de 2024. Estos son datos globales agregados de BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, KSA, MX, UAE, UK y US. Total n=21 600. Por país n=1800.
4 The Hill, EE. UU., 2024
5 Estudio personalizado de Amazon Ads con Crowd DNA. From Ads to Zeitgeist. De diciembre de 2023 a febrero de 2024. Estos son datos globales agregados de BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, KSA, MX, UAE, UK y US. Total n=21 600. Por país n=1800.
6 Business Insider, EE. UU., 2018
7-8 Estudio personalizado de Amazon Ads con Crowd DNA. From Ads to Zeitgeist. De diciembre de 2023 a febrero de 2024. Estos son datos globales agregados de BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, KSA, MX, UAE, UK y US. Total n=21 600. Por país n=1800.
9-12 Estudio personalizado de Amazon Ads con Crowd DNA. From Ads to Zeitgeist. De diciembre de 2023 a febrero de 2024. Estos son datos globales agregados de BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, KSA, MX, UAE, UK y US. Total n=21 600. Por país n=1800.
13 Estudio personalizado de Amazon Ads con Crowd DNA. From Ads to Zeitgeist. De diciembre de 2023 a febrero de 2024. Estos son datos globales agregados de BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, KSA, MX, UAE, UK y US. Total n=21 600. Por país n=1800.
14 Estudio personalizado de Amazon Ads con Crowd DNA. Anatomía de las tendencias. Septiembre de 2022 a febrero de 2023. Estos son datos globales agregados de AU, BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, MX, SK, UK y US. Total n=12 000. Por país n=1000.
15-20 Estudio personalizado de Amazon Ads con Crowd DNA. From Ads to Zeitgeist. De diciembre de 2023 a febrero de 2024. Estos son datos globales agregados de BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, KSA, MX, UAE, UK y US. Total n=21 600. Por país n=1800.