Guía
Marketing orientado a los mileniales
Consejos, tendencias y estrategias
El marketing orientado a los mileniales es una estrategia de marketing que las marcas pueden aplicar para forjar relaciones con los consumidores mileniales, especialmente con su conexión con la tecnología, su interés por los valores de marca y su preferencia por las experiencias en lugar de los productos.
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¿Qué es el marketing orientado a los mileniales?
El marketing orientado a los mileniales es una estrategia de marketing dirigida a los consumidores nacidos entre 1981 y 1996 i, también conocidos como “generación Y”, en función de sus características, valores, preferencias y comportamientos únicos.
Esta generación se suele caracteriza por su conexión con la tecnología, su inclinación hacia la responsabilidad social y su deseo de vivir experiencias auténticas y significativas.
¿Por qué es importante el marketing orientado a los mileniales?
El marketing orientado a los mileniales es importante porque esa generación representa una gran parte del mercado de consumo mundial y tiene un poder adquisitivo considerable. En 2023, los mileniales superaron a los boomersii como el grupo generacional más grande de EE. UU., con una población estimada de 72,7 millones de estadounidenses.
¿Por qué es difícil hacer marketing para la generación milenial?
A diferencia de las generaciones anteriores, como la generación X (nacida entre 1966 y 1981) y los boomers (nacidos entre 1946 y 1965), los mileniales crecieron con la tecnología y son expertos en moverse por el mundo digital. El marketing dirigido a los mileniales puede ser difícil porque este grupo puede mostrarse más escéptico hacia a la publicidad digital y puede detectar fácilmente contenido poco auténtico o demasiado promocional. También es más probable que priorice valores como la sostenibilidad, la responsabilidad social y la autenticidad, como se ve en el informe Higher Impact de 2023. Este grupo tiende más a apoyar a las marcas que se alinean con sus creencias y son transparentes en cuanto a sus prácticas.
Además, al igual les ocurre a muchos consumidores hoy en día con la exposición constante a la información, los mileniales han desarrollado periodos de atención más cortos. Esto significa que los especialistas en marketing deben crear contenido atractivo y relevante que pueda captar su atención rápidamente, lo que aumenta la importancia del marketing de atención selectiva.
¿Qué canales de marketing utilizan los mileniales?
Marketing de influencers
El marketing de influencers se apoya en los creadores de contenido, especialmente en las redes sociales, para promocionar productos o servicios entre sus seguidores. Suelen ser personas con un gran número de seguidores comprometidos, y son particularmente hábiles para generar contenido (como publicaciones de blog, vídeo o transmisiones en directo) con el que su audiencia se identifica debido a las relaciones y la confianza que han desarrollado y fomentado. Esto puede llevar a una conexión más fuerte cuando hablan sobre productos y los recomiendan, lo cual es especialmente importante para los mileniales que participan en comunidades en internet. En From Ads to Zeitgeist, el 70 % de los mileniales encuestados afirman que quieren sentir más que pertenecen a algo.
El marketing de vídeo ha demostrado ser excepcionalmente efectivo para llegar a los mileniales y atraerlos. Esta generación depende en gran medida del contenido visual y prefiere consumir información en un formato rápido y fácil de procesar, especialmente en aplicaciones de redes sociales y móviles. Incorporar historias auténticas de creadores e influencers puede ser una forma poderosa de forjar vínculos con los compradores en todas las etapas del embudo de marketing.
El marketing experiencial conecta a las marcas con los clientes a través de experiencias, como tiendas emergentes o eventos especiales. Se suele llevar a cabo en persona o en directo, y puede incluir componentes digitales, especialmente las redes sociales, como una forma eficaz de crear momentos únicos y memorables por parte de las marcas. En una encuesta de Eventbrite, el 78 % de los encuestados mileniales dijeron que preferían gastar dinero en experiencias antes que en productos,iii lo que indica que el marketing experiencial es una herramienta eficaz para llegar a esas audiencias.
El marketing de audio ayuda a las marcas a llevar los mensajes de sus campañas más allá de la pantalla e incluye un amplio espectro de contenido, incluidos jingles, sintonías y contenido de marca. Por ejemplo, dado que la propiedad de altavoces inteligentes ha crecido en un 77 % en los últimos dos años, los anuncios de audio pueden ayudar a atraer audiencias efectivamente de nuevas maneras. Las marcas pueden utilizar el marketing de audio para llegar a los oyentes cuando escuchan contenido en diferentes momentos del día, ya sea mediante anuncios en sus listas de reproducción de música favoritas en el gimnasio, episodios de podcasts mientras se desplazan al trabajo o capítulos de audiolibros mientras preparan la cena en casa.
El marketing interactivo es el proceso mediante el cual las marcas utilizan vídeos, comentarios, imágenes, infografías, juegos, blogs, correo electrónico, redes sociales, audio y otros formatos para entablar un intercambio bilateral con los consumidores. Si antes el marketing tradicional era una comunicación unidireccional entre una marca y los consumidores, el marketing interactivo se convierte en un intercambio bidireccional que implica a ambas partes. En lugar de que las audiencias se limiten a ver un mensaje de una marca, el marketing interactivo permite que las audiencias formen parte de la conversación para interactuar activamente con las marcas a través de experiencias colaborativas.
Los anuncios de display son anuncios en línea que combinan elementos visuales y de texto con un mensaje de llamada a la acción que enlaza a una página de destino. Los anuncios de display suelen estar ubicados en la parte superior o en los laterales de un sitio web o, a veces, en medio del contenido que estás leyendo. Estos anuncios son visualmente atractivos, rentables y una forma cuantificable de que una marca alcance sus objetivos de marketing. Dado que los grupos demográficos pueden estar muy segmentados, los anunciantes pueden llegar a grupos específicos según sus intereses y comportamientos para conectar con los compradores adecuados en el momento oportuno por medio de textos que llamen la atención.
Optimización para motores de búsqueda
Dado que los mileniales son nativos digitales que dependen en gran medida de los motores de búsqueda para buscar información y descubrir productos, la optimización para motores de búsqueda (SEO) es una estrategia muy eficaz para llegar a ellos y atraerlos. Al investigar qué palabras clave utilizan los mileniales para hacer búsquedas, las marcas pueden optimizar su contenido para que aparezca en la parte superior de la página de resultados y ganarse la confianza de esos compradores creando contenido informativo y de alta calidad, como entradas de blog, reseñas de productos o guías. Desarrollar la confianza y fidelidad de los clientes a través de la búsqueda puede ayudar a las marcas a forjar relaciones duraderas con los mileniales.
Marketing de contenido
El marketing de contenido es un enfoque de marketing estratégico que se centra en crear y distribuir contenido valioso, relevante y coherente para atraer y retener a una audiencia concreta. El objetivo del marketing de contenidos no es hacer publicidad tradicional, sino forjar relaciones con los clientes potenciales proporcionándoles información que les resulte útil o interesante. Dado que los mileniales particularmente valoran mucho la autenticidad y la narración de historias, el marketing de contenidos permite a las marcas mostrar su personalidad y valores de una manera más natural.
El marketing de marca promociona los productos o servicios de una marca de forma que consigue mejorar su consideración en conjunto. Implica crear y mantener relaciones entre la marca y los consumidores y promocionar los atributos de la marca. Invertir en esas relaciones para crear un vínculo emocional puede ser una forma eficaz de hacer que los compradores ocasionales se conviertan en defensores de la marca de por vida.
Consejos de marketing para dirigirse a la generación milenial
Prioriza la autenticidad
Los mileniales alcanzaron la mayoría de edad durante la naciente era de los servicios de redes sociales como Facebook y Friendster, así como de los primeros sitios de blogs como Blogger o WordPress. En ese entonces, los usuarios conectaban con personas de ideas afines en internet, mostrando sus vulnerabilidades y aceptando sus imperfecciones, lo que se consideraba algo genuino con lo que la gente se podía identificar. Al compartir opiniones y expresar su individualidad, los mileniales pudieron crear comunidades con valores similares a los suyos, algo que también buscan en las marcas que apoyan.
Sé transparente
Dado que los mileniales valoran la autenticidad, es más probable que confíen en las marcas que son abiertas y sinceras en cuanto a sus prácticas, especialmente en lo que respecta a temas como la diversidad, la equidad y la inclusión (DEI), la sostenibilidad o la confianza en la marca. Incluso si las marcas no son perfectas, obtener más información sobre cómo llevan a cabo sus operaciones o fabrican sus productos puede ayudar a generar confianza y lealtad entre estos consumidores, especialmente si las marcas mejoran continuamente.
Genera confianza
Los mileniales suelen considerar que su relación con las marcas es continua; por ejemplo, comprando sus zapatillas deportivas favoritas una y otra vez o confiando en una marca de cuidado de la piel para que lance nuevos productos de origen ético. Las marcas pueden fomentar esta relación escuchando los comentarios continuos de sus clientes y adaptando el contenido a sus preferencias para demostrar que están prestando atención. Responder a las reseñas en un sitio web, interactuar con los clientes en las redes sociales o abordar las quejas de manera oportuna puede contribuir en gran medida a fomentar la lealtad a la marca.
Ejemplos de estrategias de marketing para dirigirse a la generación milenial
Caso de éxito
Cuando PepsiCo quiso combinar dos de los alimentos más deliciosos (Cheetos y macarrones con queso) en un solo producto, uno de sus principales objetivos fue atraer a clientes mileniales nuevos para la marca. Con datos que indicaban que el 70 % de los mileniales preferían picar algo antes que comer, Cheetos trabajó con Amazon Ads para conectar con jóvenes adultos solteros mediante una estrategia creativa que utilizaba imágenes modernas de Chester Cheetah con sugerencias de recetas para aumentar la intención de compra, la popularidad de la marca y la conciencia de los anuncios.
Caso de éxito
Cuando la veterana marca de chocolate KitKat quiso llegar a nuevos compradores, colaboró con Twitch para crear conciencia de marca y afinidad entre la comunidad de gamers. Al incorporar en sus anuncios el “modo tilt”, un término que se utiliza a menudo para describir un estado de frustración emocional que puede afectar al rendimiento de un jugador, KitKat encontró la oportunidad de incluir su conocido eslogan (“Tómate un respiro, tómate un KitKat”) para conectar con esas audiencias más jovenes.
Caso de éxito
Con el fin de impulsar la conciencia de marca y la consideración en Reino Unido y Alemania, la marca deportiva implementó una estrategia centrada en vídeos para conectar con los adultos de la generación Z y los mileniales, que representan menos del 18 % de los compradores actuales de Reebok en Amazon. Debido a que las estadísticas mostraron que este grupo utiliza con más frecuencia contenido de vídeo online, Reebok decidió centrarse en los anuncios de vídeo como el medio principal de su campaña. Twitch desempeñó un papel fundamental, ya que los anuncios de vídeo alcanzaron una índice de visualizaciones completas del 95 % y el retorno de la inversión publicitaria aumentó en un 11 % y un 40 % en el Reino Unido y Alemania, respectivamente.
Noticias
Cuando TD Bank vio que había un aumento en el número de cuentas nuevas entre las audiencias de la generación Z y los mileniales, se dio cuenta de que existía la oportunidad de introducir a estas generaciones de adultos más jóvenes en el mundo de las inversiones en Canadá con su recientemente renovada aplicación TD Easy Trade. Con el fin de contribuir a darle un toque más humano a la experiencia, TD Bank trabajó con Amazon Ads para crear una campaña con anuncios de Twitch y anuncios de TV por streaming, lo que se tradujo en un aumento de la conciencia de los anuncios y de la marca.
Preguntas frecuentes
Los mileniales son importantes porque representan la primera generación de nativos digitales y se sienten muy a gusto con internet. Se sienten cómodos comprando por internet y con las redes sociales y los dispositivos móviles, lo que los hace muy accesibles para las campañas de marketing digital.
En comparación con las generaciones anteriores, es más probable que los mileniales tengan conciencia social y apoyen las marcas que se alinean con sus valores. Esto significa que las marcas deben ser auténticas y transparentes en sus mensajes. Si bien los mileniales pueden ser menos leales a las marcas tradicionales, es más probable que sean leales a las marcas que perciben como auténticas y que reflejan sus valores. Por ejemplo, según el informe Higher Impact de 2023, los temas que importan a los mileniales incluyen el acceso a la atención sanitaria (el 31 % de los encuestados), la salud y el bienestar (el 26 % de los encuestados) y la incertidumbre económica (el 24 % de los encuestados).
Los mileniales también suelen priorizar las experiencias por encima de las posesiones materiales, por lo que a las marcas les conviene ofrecer experiencias únicas y memorables para atraer su atención. Al igual que los adultos de la generación Z que también alcanzaron la mayoría de edad durante una época de incertidumbre económica, los mileniales tienen más probabilidades que los boomers o la generación X de dedicar más de una hora a la semana de media a recopilar información sobre productos y precios antes de realizar una compra.
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