Marketing de la generación Z

Probablemente, para algunos consumidores adultos de la Generación Z —los nacidos entre 1997 y 2006—, planificar la jubilación no sea su inquietud más inmediata. Quizás piensen: “Ya me preocuparé del futuro más adelante”. Pese a ello, a principios de 2024, el proveedor de servicios para la jubilación TIAA quiso abrir un debate con estas audiencias de jóvenes adultos para abordar los conocimientos financieros y conseguir que empezaran a plantearse su futuro y su jubilación. “Este mensaje es crucial para las audiencias más jóvenes, muchas de las cuales lo más seguro es que aplacen todo lo que tiene que ver con la planificación financiera y los ahorros para la jubilación”, explicó Zara Mirza, directora de marca de TIAA, a Amazon Ads.

¿El plan de TIAA para conectar con estos jóvenes adultos?

Un exitoso tema de rap sobre la riqueza generacional de la superestrella del hip-hop Wyclef Jean.

TIAA se asoció con el Brand Innovation Lab de Amazon Ads para concienciar sobre la importancia de la formación financiera a través de la nueva canción de Jean, “Paper Right”, con una campaña que, por primera vez, llevó el programa Stream It Forward hasta Amazon Music. Con esta iniciativa, por cada reproducción de “Paper Right” en Amazon Music del 11 de enero al 29 de febrero, Amazon donó 1 dólar a la entidad benéfica preferida de TIAA, First Generation Investors, una ONG que enseña a los estudiantes de secundaria el poder de la inversión.

“Paper Right” alcanzó más de 100 000 reproducciones en solo 10 días. Unos meses más tarde, la campaña fue preseleccionada para el premio Audio & Radio Corporate Purpose & Social Responsibility que se otorga en Cannes Lions.

“Continuaremos explorando diferentes formas de aprovechar las colaboraciones entre marcas de entretenimiento para ayudar a atraer de manera auténtica a nuevas audiencias de todas las generaciones, incluida la generación Z”, aseguró Mirza

El éxito de la campaña de TIAA demuestra que las marcas pueden conectar con las audiencias adultas de la generación Z involucrándose en la esfera cultural, transmitiendo valores compartidos y empoderando a los consumidores.

Los profesionales del marketing llevan años estudiando cómo conectar con las generaciones más jóvenes, cuyos valores, preferencias y cultura evolucionan conforme avanza la tecnología. La generación Z es la primera que se crio íntegramente en la era digital. Son un grupo único de consumidores cuya visión y hábitos de consumo de medios definen la forma como interactúan con las marcas y la publicidad. Para los profesionales del marketing, es esencial aprender a conectar de forma auténtica con los consumidores adultos de la generación Z, algo que solo se consigue participando activamente en los debates actuales y siguiendo las tendencias y los valores que definen las comunidades internacionales y la cultura digital, altamente fragmentadas.

La generación Z no ha conocido un mundo dividido por fronteras físicas; la suya es una experiencia que se define por las tendencias virales, las comunidades en línea fragmentadas y la velocidad vertiginosa de la cultura digital. Como tal, anhelan una sensación de conexión más cohesionada. Según el estudio From Ads to Zeitgeist de Amazon Ads, el 70 % de los consumidores adultos de la generación Z ansía una mayor sensación de pertenencia y comunidad, y el 65 % afirma que las marcas pueden ser las artífices de estas experiencias compartidas, una opinión más extendida entre esta generación que entre la generación X y los boomers.

Esto significa que las marcas tienen la oportunidad de conectar con los consumidores adultos de la generación Z propiciando y participando en fenómenos culturales comunes. Sin embargo, es importante que las marcas participen de forma activa en la cultura, y no se limiten a reaccionar ante ella.

Twitch es uno de los canales donde las marcas pueden participar en los debates culturales, ya que todos los días millones de personas se congregan en esta plataforma en directo para chatear, interactuar y crear en comunidad su propio entretenimiento. Más del 70 % de los espectadores de Twitch tienen entre 18 y 34 años, lo que lo convierte en un canal excelente para que las marcas conecten con las audiencias de adultos de la generación Z. Una de las marcas que ha tenido éxito entablando un debate cultural con la generación Z en Twitch es State Farm, que desde 2021 es el patrocinador oficial de Twitch Rivals.

“State Farm es una marca volcada con la comunidad, por lo que llegamos a Twitch atraídos por la enorme comunidad de audiencias gamers de mileniales y adultos de la generación Z”, confesó Alyson Griffin, vicepresidenta de marketing de State Farm. “Vemos un gran valor en el hecho de poder interactuar directamente con los seguidores, ya sea de forma sencilla, como regalando suscripciones, o de forma más contundente, como creando nuestro propio contenido original con algunos de los creadores más destacados de Twitch”.

En 2022 State Farm también lanzó su propia serie de contenido, Gamerhood, en Twitch. En 2023, Gamerhood 2 registró más de 12 millones de reproducciones en los cinco streamings semanales en todos los canales y la serie ha vuelto en 2024 con el streaming Gamerhood: Neo City, que se emite en Twitch todos los viernes de agosto. Contenido original como este puede ser una forma muy efectiva de interactuar con las audiencias de adultos de la Generación Z. Según el estudio From Ads to Zeitgeist de Amazon Ads, el 64 % de los consumidores adultos de la generación Z quiere que se cree más contenido original en comparación con los boomers o la generación X. Además, el 71 % de los consumidores adultos de la generación Z afirma que disfruta con la publicidad que entretiene.

Los creadores más populares de Twitch también están deseando que las marcas se impliquen en sus prósperas comunidades. Raquel Lily, músico y creadora de contenido, tiene más de 70 000 seguidores en Twitch. En un día cualquiera, Lily puede estar actuando para miles de personas en una transmisión en directo, escribiendo y grabando o lanzando un vídeo grupal de El señor de los anillos: Los anillos de poder. También promociona su carrera artística y musical colaborando con marcas que van desde AT&T hasta Gretsch Guitars, la tienda de cámaras Adorama, la empresa de packs de comida HelloFresh, Logitech y muchas más.

“Es genial trabajar con marcas afines, como del ámbito de la música o la tecnología”, asegura Lily. “A mucha gente le tira para atrás la falta de autenticidad. Es que suena muy hipócrita. En Twitch es imposible fingir, porque literalmente ves las microexpresiones de los artistas. Si de verdad les gusta tu marca y creen en ella —por ejemplo, un micrófono—, lo usarán y tú lo verás en tiempo real”.

Tal como explicó Lily, colaborar con marcas es una forma natural de financiar sus proyectos musicales y de conectar con su comunidad.

“En mi comunidad hay una mezcla de personas que disfrutan con mi música o con mi forma de ser, pero también hay muchas que quieren ser artistas. Están aquí porque quieren aprender. Y confían en ti”, dice Lily. “Tal vez piensen: 'Mira, estas son las cuerdas que usa Raquel; voy a probarlas a ver qué tal'. Visto así, es una forma de que la gente pruebe cosas nuevas o se den un capricho antes de saber siquiera si es exactamente lo que quieren comprar”.

En concreto, las audiencias de jóvenes adultos quieren que la publicidad les inspire. De hecho, el 63 % de los consumidores adultos de la generación Z afirma que la publicidad despierta la creatividad de los consumidores, en comparación con el 51 % de los boomers o el 58 % de la generación X y los boomers más jóvenes.

Los anuncios de Prime Video también ofrecen a las marcas la oportunidad de participar en los fenómenos culturales mundiales. A partir de series y películas de éxito, como La idea de tenerte, El verano en que me enamoré, Reacher, Fallout, El señor de los anillos: Los anillos de poder y Sr. y Sra. Smith, Prime Video se ha consolidado como destino de entretenimiento de calidad con un alcance medio mensual de 200 millones de espectadores en su plan con anuncios, 115 millones de los cuales en Estados Unidos. Prime Video ofrece a los usuarios éxitos de taquilla, series amenas, Amazon Originals galardonados y deportes en directo, todo en una única aplicación accesible desde miles de dispositivos.

En comparación con otros servicios de streaming, la audiencia única promedio de Prime Video es del 47 %. A su vez, registra un incremento del 56 % en la franja de adultos de 18 a 49 años en comparación con la TV lineal. Esto convierte a Prime Video en una solución excelente para que las marcas conecten con las audiencias de adultos de la generación Z mediante el entretenimiento que les encanta.

“Ningún otro servicio de streaming puede llegar a este volumen de clientes con un contenido de excepcional calidad. Nuestra audiencia es mucho más que una cifra”, asegura Mike Hopkins, vicepresidente sénior de Prime Video y Amazon MGM Studios. “Se trata de espectadores muy comprometidos, a los que les apasiona la gran variedad de programas que ofrecemos, ya sean deportes en directo, series o películas”.

Además de participar activamente en las comunidades y los espacios culturales, las marcas también deben demostrar sus valores y conectar con la visión y las convicciones de las audiencias de adultos de la generación Z. Ya sea comunicando sus esfuerzos en materia de sostenibilidad o promocionando sus iniciativas en diversidad, equidad e inclusión, las marcas tienen la oportunidad de crear vínculos con las audiencias por medio de los temas que más les interesan. Según el estudio From Ads to Zeitgeist de Amazon Ads, cerca del 56 % de los consumidores adultos de la generación Z está de acuerdo o totalmente de acuerdo en que las marcas ayudan a concienciar sobre problemas y cuestiones que afectan a toda la humanidad, mucho más que los consumidores de la generación X o de la generación boomer.

Un tema que preocupa especialmente a las generaciones más jóvenes es el de la sostenibilidad. En el estudio Higher Impact de 2023, 6 de cada 10 (65 %) adultos de la generación Z y mileniales opinan que es importante que las marcas a las que compran se comprometan con la sostenibilidad. Además, hasta el 62 % de los consumidores de la generación Z afirma que está dispuesto a pagar más por un producto que tenga una certificación de sostenibilidad de terceros, porcentaje que baja hasta el 41 % en el caso de los boomers.

Con el objetivo de ser Climate Positive de cara a 2030, Logitech se esfuerza por innovar en materia de sostenibilidad y por ser transparentes con los consumidores en sus mensajes y anuncios.

Uno de cada tres productos Logitech se fabrica con materiales reutilizados, una cifra que va en aumento. Además de pertenecer al programa Next Life Plastics (que aboga por fabricar productos con plástico reciclado), Logitech diseña productos y embalajes con materiales reciclados o más eficientes con el fin de eliminar el carbono de sus procesos. La marca también participa en el programa Carbon Clarity, en virtud del cual se compromete a indicar las emisiones de carbono en todos sus productos para responsabilizarse de sus acciones y ofrecer transparencia a los consumidores.

Para dar a conocer sus iniciativas, Logitech utiliza su Brand Store de Amazon y las campañas de Amazon Ads. El programa Climate Pledge Friendly, que promueve los productos con certificaciones de sostenibilidad propias y de terceros, destaca los productos Logitech que cumplen los estándares de sostenibilidad, respalda el compromiso de Amazon de ayudar a preservar el medio natural y reconoce aquellos productos que han optimizado al menos un aspecto relacionado con la sostenibilidad. Los productos de Logitech cuentan con la certificación de neutralidad en carbono que otorga SCS Global Services, lo que significa que las emisiones de carbono del producto se han medido y reducido y se han compensado las emisiones restantes.

Con el paso del tiempo, Robert O'Mahony, director de operaciones mundiales de sostenibilidad de Logitech, ha visto cómo los consumidores más jóvenes se implicaban cada vez más en las iniciativas de sostenibilidad.

“Esto se está convirtiendo en lo habitual; cada vez hay más consumidores que prestan atención al mensaje de conciencia ecológica”, afirma O'Mahony. “También tenemos adultos de la generación Z que están plenamente comprometidos. Hemos recibido comentarios de consumidores adultos de la generación Z que dicen: 'Tengo derecho a informarme sobre los productos respetuosos con el medio ambiente’. Las iniciativas que Amazon está impulsando ayudan a los consumidores a tomar decisiones más responsables”.

Según el estudio Higher Impact de 2023, los temas sociales que más preocupan a los consumidores adultos de la generación Z son la concienciación sobre la salud mental, los derechos humanos, los problemas sociales y los derechos de los animales, entre otros.

En 2023, el Ad Council y el Brand Innovation Lab de Amazon Ads diseñaron la campaña de marketing de audio titulada “Sound It Out: When You Can't Say It, Play It”, que se propuso ayudar a las familias a romper el hielo a través del poder de la música. La campaña incluye una herramienta digital única en su categoría a la que se puede acceder en Amazon.com/SoundItOut, que invita a padres, madres y cuidadores a escribir una emoción como “feliz”, “enfadado” o “triste”, y luego aprovecha la biblioteca de Amazon Music, que cuenta con más de 100 millones de canciones, para ofrecer una lista de canciones seleccionadas que reflejan la sensación solicitada. Después, los padres pueden pedirle a Alexa que comparta una de las canciones con su hijo o hija adolescente. El BIL usó la etimología del estado de ánimo de Amazon Music (el sistema que se utiliza para clasificar las canciones según las emociones) para impulsar una herramienta de búsqueda que permite a familias y adolescentes descubrir una canción simplemente introduciendo un sentimiento. A continuación, BIL lo combinó con la tecnología para compartir canciones de Alexa, que permite a las familias enviar fácilmente una canción como una forma de ponerse en contacto con su hijo adolescente a través de cualquier dispositivo con Alexa.

La campaña “Sound It Out” muestra cómo la publicidad puede encontrar formas relevantes e innovadoras de conectar con los consumidores en torno a los temas que les interesan. Según el estudio From Ads to Zeitgeist, el 56 % de los consumidores adultos de la generación Z está de acuerdo en que las marcas ayudan a concienciar sobre problemas y cuestiones que afectan a toda la humanidad, en comparación con el 42 % de los boomers más jóvenes o el 50 % de los consumidores de la generación X y los boomers más jóvenes.

Ya sea implicándose en la cultura y cultivando una comunidad creativa o liderando con un propósito y tomando medidas reales en cuestiones sociales, las marcas tienen muchas posibilidades de forjar conexiones relevantes con los consumidores adultos de la generación Z. Las marcas y los anunciantes siempre han buscado formas de adaptarse a los cambios culturales y, para conectar con esta generación de jóvenes, se están sumando al debate mundial y contribuyendo de forma activa y vital con la sociedad.

En este contexto, apoyar a un creador, contribuir a una causa, generar debate o incluso producir una canción de hip-hop puede tener un efecto profundo y duradero en las audiencias de adultos de la generación Z.