Guía
Economía de la atención
Cómo pueden navegar los anunciantes por la economía de la atención para ayudar a los clientes a descubrir nuevas marcas
La economía de la atención hace referencia a la forma en que los seres humanos gestionan la gran cantidad de información que tienen a su disposición, a la competencia por nuestros ojos y oídos ahora que la atención es un bien cada vez más escaso. Sigue leyendo para descubrir cómo Amazon Ads y dentsu se han unido para ayudar a las marcas a navegar por este espacio cada vez más complejo.
Empieza a usar Amazon Ads para promocionar tus productos y crear campañas.
Si tu experiencia es limitada, contacta con nosotros para solicitar los servicios gestionados por Amazon Ads. Esta opción requiere invertir un presupuesto mínimo.
Echa un vistazo a las nuevas investigaciones sobre la relación en constante evolución entre marcas y consumidores, y por qué es importante liderar con los valores de la marca.
Crea anuncios de coste por clic para ayudar a los clientes a encontrar tus productos en Amazon.
¿Qué es la economía de la atención?
El término economía de la atención hace referencia a la forma en que los seres humanos pueden gestionar la gran cantidad de información que tienen a su disposición. En 1971, el economista y premio Nobel Herbert A. Simon, quien acuñó el término, escribió: “La riqueza de información crea una pobreza de atención y la necesidad de asignar esa atención de manera eficiente entre la sobreabundancia de fuentes de información que podrían consumirla”.1
Con tantas fuentes de contenido predominantes en nuestra vida diaria, la economía de la atención refleja la competencia del contenido multimedia por los ojos y los oídos ahora que la atención es un bien cada vez más escaso.
¿Por qué es importante la economía de la atención para los anunciantes?
Dado que la atención es escasa, entender la economía de la atención es importante en la publicidad porque pone en tela de juicio la forma en que se compran los medios en la actualidad y valora los anuncios que realmente se ven y se escuchan por encima de las impresiones de los anuncios que se compran o se publican.
Navegar por la economía de la atención
Ya sea para escuchar las últimas noticias o música, o consumir entretenimiento por streaming, los consumidores procuran estar conectados durante todo el día en distintos dispositivos. La tecnología ha cambiado la forma en que consumimos contenido y, como resultado, nuestra atención nunca ha estado tan dispersa.2 Esto ha supuesto un desafío para los anunciantes, que trabajan para conectar con las audiencias a través de estos puntos de contacto fragmentados.
“Con tanto contenido en competencia por captar la atención de las audiencias, ¿cómo pueden estar seguras las marcas de que sus clientes deseados se están dando cuenta de los anuncios que publican y de que interactúan con ellos? Este es un dilema que el equipo de economía de la atención de dentsu tiene la misión de resolver”, señala Kelsey Tyson, vicepresidenta de colaboraciones globales de dentsu. “Junto con nuestros clientes y colaboradores como Amazon Ads, nuestra oferta de economía de la atención, líder del mercado, busca comprender mejor estos desafíos del sector y ayudar a encontrar mejores formas de maximizar la interacción y la conexión con las audiencias”.
Para ayudar a las marcas a asegurase de que sus anuncios destaquen en un espacio multimedia altamente competitivo, dentsu y la empresa de investigación independiente Lumen han llevado a cabo un análisis ambicioso sobre la economía de la atención en las redes sociales y digitales con el objetivo de comprender mejor la atención de las audiencias, cómo maximizarla y, a su vez, cómo desarrollar mejores estándares del sector para la compra de medios. Este año, dentsu trabajó con Amazon Ads para expandir su trabajo a los medios de streaming por primera vez, y realizaron tres estudios conjuntos en los que participaron más de 1000 anuncios de 76 marcas, en las propiedades de streaming de Amazon, Twitch, Amazon Freevee y Amazon Music.
Este trabajo ilustra cómo pueden conectar las marcas con las audiencias en las propiedades de streaming de Amazon y la relación entre una mayor atención y el impacto de la marca. Recientemente, en unBoxed 2023, Joanne Leong, responsable global de planificación de dentsu, y Lisa Kim de Amazon Ads subieron al escenario para analizar a fondo estas ideas. Sigue leyendo para explorar algunos de los aspectos más destacados de esa conversación.
Tres formas de navegar por la economía de la atención
Ábrete paso con el contenido que las audiencias adoran
Ya sea que las audiencias esté viendo o escuchando contenido, los medios de streaming de Amazon son una parte importante de su rutina de entretenimiento.
Nuestras soluciones con anuncios dan a los negocios de todos los tamaños una forma de mantenerse como una prioridad entre las audiencias de contenido por streaming. Los anuncios de Twitch, Amazon Freevee y Amazon Music generaron tiempos de visualización y escucha mayores que las normas de atención de otros medios, que abarcan una combinación de medios digitales y normas televisivas.
Niveles de atención del anuncio en comparación con las normas de atención
Los medios de streaming de Amazon atrajeron eficazmente la atención de las marcas por encima de los puntos de referencia: Amazon Freevee generó el triple de atención que las normas de atención de la TV lineal, y Amazon Music y Twitch generaron 2,6 veces y 2 veces más atención que las normas de atención de dentsu anteriores, respectivamente.
Esto sugiere que es más probable que el contenido prémium relevante para la audiencia mantenga su atención, incluso durante una breve pausa publicitaria. Por eso, las marcas deberían considerar la posibilidad de contar su historia junto con este contenido para beneficiarse de una mayor atención por parte de los espectadores u oyentes. Obtén más información sobre cómo empezar a crear conciencia de marca en Twitch, Amazon Freevee y Amazon Music.
Haz que la historia de tu marca sea memorable
El nivel de atención que recibe un anuncio es importante para impulsar las principales métricas de marca de la parte superior del embudo. Cuanta más atención reciba un anuncio, mayor será el recuerdo de la marca.
Cuando los clientes pueden recordar una marca con facilidad, puede ayudar a que los mensajes de esa marca destaquen entre el ruido y, al mismo tiempo, ayudar a los clientes a construir una relación más sólida y positiva con tu marca. Los anuncios en estos tres medios de streaming generaron un recuerdo de la marca mayor que las normas de atención de otros medios.
Recuerdo de la marca en comparación con las normas de atención
Aunque hemos visto que incluso los anuncios estándar pueden impulsar eficazmente la valoración de marca, Amazon Ads también puede ayudar a crear momentos de marca aún más memorables con formatos de anuncios innovadores y personalizados que ayudan a atraer a los espectadores y oyentes a través del contenido.
Entre ellos se incluyen los anuncios personalizados de Twitch, que están diseñados para adaptarse no solo al mensaje de la marca, sino también a los temas de contenido relacionados, así como los anuncios interactivos de vídeo y los anuncios de audio. No solo se ha demostrado que estos formatos de anuncios generan una mayor consideración e intención de compra que el material creativo de los anuncios estándar,3 sino que también ayudan a ofrecer una experiencia menos disruptiva y más agradable para el espectador.
Crea relaciones duraderas
Los niveles de atención también influyen en el aumento de elección de la marca. En este estudio, definimos “elección de la marca” como la probabilidad de elegir la marca como resultado de ver o escuchar los anuncios. Al igual que en el recuerdo de la marca, observamos que cuanto mayor es la atención que recibe un anuncio, mayor es el “aumento de la elección”.
Si analizamos estos tres medios de streaming, vemos que la elección de la marca aumentó en Twitch y Amazon Music tras la primera exposición del anuncio, mientras que la elección de la marca en Amazon Freevee aumentó tras la segunda exposición de los encuestados. Esto sugiere que la frecuencia también importa. Por lo tanto, si tenemos en cuenta ese punto óptimo de “frecuencia”, publicar un mensaje publicitario un par de veces puede dar sus frutos antes de que se produzca la fatiga publicitaria.
Elección de la marca en comparación con las normas de atención
Una vez que los clientes eligen la marca, hay más probabilidades de que la marca pueda ayudarles a avanzar por el embudo de marketing.
Para que los clientes sigan regresando, las marcas también pueden plantearse añadir formatos de anuncios de Amazon Ads atractivos que sirvan como una parte útil del proceso de compra del cliente para conectar con las audiencias relevantes durante los momentos de compra más populares. Conoce las formas de fomentar la fidelidad de los clientes y comunicar los valores de tu marca.
Mantén la atención
Puede que la atención esté más fracturada que nunca, pero el estudio de Amazon Ads y dentsu sobre la atención a los medios de streaming muestra que hay medidas que las marcas pueden tomar para que las audiencias vuelvan. Las marcas pueden impulsar la interacción y maximizar el impacto mediante tácticas tales como alinearse con el contenido de streaming prémium que ya les encanta a los clientes, considerar el uso de formatos de anuncios inmersivos y jugar con factores como la frecuencia de los anuncios.
¿Cuáles son los objetivos de tu marca?
Si no tienes mucha experiencia, contacta con nosotros para solicitar los servicios gestionados por Amazon Ads. Esta opción requiere invertir un presupuesto mínimo.
Investigación sobre economía de la atención (Amazon Ads, Lumen Research, dentsu); 1. Freevee, EE. UU., agosto de 2022; N = 150 encuestados; 2. Twitch, Reino Unido, EE. UU., diciembre de 2022; N = 600 encuestados; 3. Amazon Music, Alexa Music, EE. UU., febrero de 2022; N = 600 encuestados, dentsu AE Norms y US TVision Norms, 2022.
1. “Designing Organizations for an Information-Rich World” en Martin Greenberger (ed.) Computers, Communications, and the Public Interest (1971)
2. https://advertising.amazon.com/blog/selective-attention-marketing?ref_=a20m_us_lbr_gd_atecon_blg_ sadrmrk
3. Estudio sobre valoración de marca de Kantar, EE. UU., del primer trimestre de 2022 al primer trimestre de 2023; N=16 campañas de anuncios de vídeo interactivos con anuncios interactivos y N = 211 campañas de vídeo sin anuncios interactivos. Pruebas estadísticas con una confianza mínima del 80 % (p<0,2). El análisis se ha realizado con una muestra de pequeño tamaño y no garantiza resultados futuros.