Entrevista con Raoul Zenon de OMG, parte 1: Medios de retail, la nueva frontera para el crecimiento

Raoul Zenon, director general de OMG MENA, sabe de primera mano cómo los medios de retail pueden ser un poderoso motor para el crecimiento del negocio y de la marca. Ya no es una simple herramienta para promocionar productos con anuncios en línea básicos, sino que se ha convertido en un entorno sofisticado y basado en datos que está transformando la forma en que las marcas conectan con los clientes.

Para obtener más información, conversamos con Zenon en una entrevista en dos partes sobre cómo las marcas y las agencias pueden afrontar con éxito lo que se ha denominado la próxima “gran ola de la publicidad digital”¹ aprovechando las capacidades multicanal y del embudo de ventas completo de los medios de retail. En la parte 1, Zenon ofrece recomendaciones sobre cómo las marcas y las agencias pueden empezar a trabajar en este espacio.

En pocas palabras, la preparación para los medios de retail significa contar con las herramientas, la información, las estrategias y las colaboraciones adecuadas para llegar de manera efectiva a los clientes con la mayor repercusión posible en los canales de medios de retail. Se trata de asegurar que no solo puedas competir, sino también prosperar en este espacio mediante el uso de los medios de retail para atraer a nuevos clientes, impulsar las ventas, mejorar la presencia de tu marca e interactuar con los clientes de manera más eficaz.

Piensa en la preparación para los medios de retail como preparar a un equipo deportivo para el gran partido. Del mismo modo que un gran equipo necesita jugadores habilidosos, estrategias inteligentes, una formación sólida y un gran trabajo en equipo, una marca necesita elementos similares para sobresalir en los medios de retail. En concreto, las marcas pueden centrarse en desarrollar sus capacidades e infraestructura de análisis, crear una estrategia de marketing holística en la que los medios de retail desempeñen un papel clave, ofrecer oportunidades de formación e intercambio de conocimientos a los equipos y establecer planes de negocios conjuntos que ayuden a garantizar que las marcas y sus colaboradores de retail trabajan para lograr los mismos objetivos.

Para ayudar a las marcas a determinar cuál es su posición en términos de preparación para los medios de retail, OMG ha desarrollado un marco de madurez de la preparación para retail. Con este marco, las marcas pueden identificar oportunidades de mejora y crear una hoja de ruta para abordar esas áreas.

Para las marcas, el cambio a los medios de retail 3.0 implica algo más que comprar espacios publicitarios: se trata de integrar los medios de retail en el tejido de su estrategia general. Las redes de medios de retail ofrecen acceso a información valiosa sobre streaming y compras para que las marcas puedan llegar a los clientes en el momento adecuado y adaptar sus campañas para que se dirijan directamente a ellos, lo que aumenta las probabilidades de establecer una conexión significativa que impulse tanto las ventas como la fidelidad.

Para las agencias, el paso a los medios de retail 3.0 significa que ahora pueden convertirse en un colaborador estratégico de las marcas y ayudarlas a sacar el máximo provecho de sus inversiones en medios. Esto implica establecer relaciones profundas con las redes de medios de retail y, luego, usar su información y su tecnología para crear campañas que estén en línea con los objetivos generales de la marca. Las agencias también pueden adoptar la compra programática avanzada para poder responder en tiempo real a los cambios en el comportamiento de los clientes y las condiciones del mercado. Cuando se hace correctamente, la compra programática no solo mejora la eficiencia, sino que permite que las campañas sean más ágiles y eficaces a la hora de llegar a la audiencia adecuada en el momento adecuado. Y, por supuesto, las agencias también deben tener en cuenta la importancia de los informes. Las marcas deben tener una visión completa del rendimiento de sus iniciativas en los medios de retail a lo largo de todo el proceso de compra del cliente, para poder comprender la repercusión de sus campañas y ver a las agencias como colaboradores vitales para ayudar a impulsar el crecimiento comercial.

(Para obtener más información sobre cómo crear una estrategia holística de medios de retail, consulta la parte 2 de esta entrevista).

Los medios de retail ofrecen la oportunidad de mejorar la eficacia del marketing de formas que otros canales no pueden igualar. La clave está en los datos de primera mano del comercio, que proporcionan una combinación de señales para comprender mejor el comportamiento de los clientes y personalizar las experiencias publicitarias para ellos. La agilidad es crucial en el vertiginoso panorama del comercio actual y, con herramientas avanzadas para medios de retail, las marcas pueden supervisar el rendimiento y realizar ajustes sobre la marcha con el fin de asegurarse de sacar siempre el máximo provecho de sus campañas.

Y, lo que es más importante, los medios de retail permiten modelos de atribución combinados que proporcionan a las marcas una visión clara del rendimiento de la campaña. Comprender el impacto de los medios de retail en las iniciativas de marketing más amplias permite a las marcas tomar decisiones más informadas sobre la asignación de recursos y optimizar sus estrategias para lograr la máxima eficacia.

Una de las grandes ideas erróneas sobre los medios de retail es que solo son para grandes marcas con mucho dinero. La realidad es que las pequeñas y medianas empresas pueden beneficiarse de la misma manera. Los medios de retail ofrecen oportunidades publicitarias personalizadas que son valiosas para las marcas de todos los tamaños que buscan generar repercusión a través de una amplia gama de formatos que pueden adaptarse a diferentes segmentos de audiencia. Con los análisis avanzados y los informes detallados actuales, las marcas pueden hacer un seguimiento del rendimiento de sus campañas para comprender con mayor precisión el retorno de la inversión.

Otro error común es la idea de que los medios de retail pueden canibalizar las ventas de otros canales de marketing. En realidad, los medios de retail a menudo complementan y mejoran otros canales, lo que conlleva un aumento general de las ventas y la visibilidad de la marca. Integrar los medios de retail en una estrategia de marketing más amplia permite a las marcas crear un enfoque más coherente y eficaz para llegar a sus clientes.