Entrevista con Raoul Zenon de OMG, parte 2: Dar rienda suelta a la innovación con los medios de retail

En la segunda parte de esta serie de entrevistas (consulta la parte 1 aquí), Raoul Zenon, director general de OMG MENA, profundiza en cómo pueden las marcas integrar los medios de retail en su estrategia comercial más amplia y utilizarlos para aprovechar la innovación.

Cuando hablamos de un enfoque holístico de los medios de retail, en realidad estamos hablando de romper los silos. Esto significa asegurarse de que tus iniciativas en medios de retail no operen de forma aislada, sino que funcionen en armonía con todo lo demás que estás haciendo.

Imagina esto: Un cliente ve un par de zapatillas en un anuncio de su sitio de compras favorito, recibe un correo electrónico de la marca con una oferta especial y, por último, ve el mismo producto en un lugar destacado cuando entra en la tienda. Este tipo de sinergia multicanal es el resultado de una planificación e integración cuidadosas. El objetivo es crear una experiencia perfecta que guíe al cliente desde el descubrimiento hasta la compra.

Para que esto funcione, necesitas indicadores de rendimiento clave (KPI) unificados que midan el éxito en todos los canales para comprender cómo contribuye cada punto de contacto al proceso de compra del cliente general. Esto asegura que tus iniciativas en medios de retail estén en línea con tus objetivos comerciales más amplios y que puedas tomar decisiones basadas en datos que optimicen el rendimiento. Las marcas, las agencias y las redes de medios de retail deben trabajar juntas, compartir ideas y alinearse en torno a los objetivos. Cuando todos están en la misma página, el resultado es una estrategia de marketing más eficiente y eficaz que genera mejores resultados.

En esencia, los medios de retail no deben tratarse como un canal más o una táctica puntual, sino que deben estar plenamente integrados en todas las etapas del embudo de marketing, desde la conciencia de marca hasta la consideración y la compra. Por ejemplo, las promociones y ofertas que se comunican en los medios de retail deben sincronizarse con las promociones en tienda, con el fin de asegurar que los clientes tengan una experiencia perfecta tanto si compran dentro como fuera de internet. Del mismo modo, los materiales creativos utilizados en los medios de retail deben optimizarse para las audiencias y los contextos específicos en los que aparecerán, sin dejar de ser coherentes con el tono y el estilo de la marca.

Los medios de retail, cuando se integran en un plan de marketing holístico, pueden ser un poderoso motor para el crecimiento comercial. Usar los profundos conocimientos de los clientes que ofrecen las redes de medios de retail permite a las marcas crear campañas que sean más relevantes para sus audiencias y destinar su inversión en marketing allí donde tengan el mayor impacto.

El papel de los medios de retail se extiende más allá del departamento de marketing y puede verse como un pilar estratégico dentro del modelo comercial general. Esto significa que el éxito de las campañas en los medios de retail no solo debe medirse por las ventas inmediatas, sino también por la forma en que contribuyen a los objetivos comerciales a largo plazo, como el valor de vida del cliente, el crecimiento de la cuota de mercado y la fidelidad a la marca.

Los medios de retail también deben integrarse en las estrategias de desarrollo y comercialización de productos, ya que los datos obtenidos pueden informar sobre la innovación de los productos y la planificación del surtido. Y, lo que es más importante, estos datos deben compartirse entre los distintos departamentos y funciones empresariales, incluidas ventas, operaciones y finanzas, para impulsar una toma de decisiones coherente.

Además, los medios de retail deben estar presentes en tus estrategias de colaboración. Trabajar en estrecha colaboración con las agencias colaboradoras y las redes de medios de retail, como Amazon Ads, permite a las marcas obtener información adicional que refuerza aún más su estrategia comercial. En particular, esto puede conducir a planes comerciales conjuntos más eficaces que alineen los objetivos de marca y de retail.

Unilever es un gran ejemplo de una marca con la que trabajamos que ha adoptado este enfoque integrado. Usan los amplios análisis de datos de las redes de medios de retail en todas sus decisiones, desde el desarrollo de productos hasta las campañas de marketing localizadas. Y no solo utilizan los medios de retail como un canal, sino que los utilizan como una herramienta estratégica para impulsar las ventas inmediatas y el crecimiento de la marca a largo plazo. Como resultado, Unilever puede mantenerse ágil, responder a los cambios del mercado en tiempo real y optimizar continuamente sus esfuerzos para lograr el máximo impacto.

Para adoptar de manera efectiva la innovación y la experimentación en los medios de retail en la región GCC/MENA, es esencial abordar la tarea con un marco estructurado que aborde las características únicas de este mercado. La innovación en este contexto no consiste solo en adoptar las últimas tecnologías, sino en comprender la dinámica del mercado, los comportamientos de las audiencias y el panorama competitivo para impulsar el cambio.

El marco de OMG para la innovación en medios de retail sirve de guía para las marcas que buscan innovar en este ámbito. Ayuda a las marcas a sortear las complejidades de la región GCC/MENA y ofrece un camino claro desde la identificación de oportunidades hasta el redimensionamiento de las estrategias de éxito.

Seguir este marco ayuda a las marcas a asegurarse de que sus iniciativas en medios de retail estén estratégicamente alineados con sus objetivos comerciales más amplios. Este enfoque es particularmente relevante dado el crecimiento proyectado del comercio electrónico en la región, que se espera que alcance el 11,5 % entre 2023 y 2027. A medida que el mercado evolucione, la necesidad de innovación en los medios de retail será cada vez más fundamental.