Piers Heaton-Armstrong, líder de Amazon Ads, era propietario de una pequeña empresa. Ahora las ayuda a crecer.
16 de octubre de 2023 | Matt Miller, redactor sénior
Este es Mi mejor consejo, una serie de artículos en la que expertos en publicidad comparten los aprendizajes clave de sus trayectorias profesionales, los mejores consejos que han recibido e información clave para ayudar a las marcas y las empresas a crecer.
Piers Heaton-Armstrong, vicepresidente de publicidad para Europa en Amazon Ads, se encontró fascinado por las computadoras desde pequeño. Con tan solo 12 años, ya programaba sus propios juegos, que escribía a mano en papel y enviaba a una revista de informática para que los publicara. Uno de ellos era un juego de buceo, en el que el jugador tenía que evitar medusas para llegar al tesoro en el fondo del océano.
Esta ambición, curiosidad y entusiasmo lo han elevado a lo largo de su carrera. En los años 90, Heaton-Armstrong aprendió HTML por su propia cuenta y creó un sitio web para la empresa de alimentos en la que trabajaba como investigador de mercado. Eso despertó su interés por aprender a promocionar el sitio web, lo que lo llevó a lanzar su propia pequeña empresa de marketing digital. También fundó su propio sitio web de reseñas de restaurantes en Londres, el cual apoyó financieramente a través de Amazon Associates, un programa que ayuda a los creadores de contenido, publishers y blogueros a monetizar su tráfico web. Diez años más tarde, en 2010, se unió a Amazon para poner en marcha ese mismo programa.
Parte de lo que ha impulsado a Heaton-Armstrong en su trayectoria profesional es una comunicación clara y segura. Este es el consejo que le ha ayudado a lo largo del camino y que comparte con sus propios equipos, incluidas las pequeñas empresas que desean conectarse con audiencias más amplias.
A continuación, Heaton-Armstrong analiza sus consejos para líderes y jóvenes profesionales, y cómo los propietarios de pequeñas empresas pueden aumentar su alcance y lograr el éxito.
¿Cuál es el mejor consejo que has dado o recibido durante tu carrera?
Ten mucha confianza y claridad en lo que quieres, y no tengas miedo de pedirlo. En cualquier carrera es posible confiar demasiado en tu gerente y pensar que se preocupa por ti más de lo que realmente lo hace. Por lo tanto, puede que te des cuenta de que las oportunidades te pasan por al lado desapercibidas.
El consejo que siempre doy a la gente es que estén atentos a las oportunidades que se presenten a su alrededor. Y que no tengan miedo de preguntar. Levanta la mano y di: “Oye, me encantaría hacer esto”. La gente a veces puede dudar un poco antes de hacerlo. Pueden pensar: “¿Qué pasa si mi jefe me dice que no? ¿Va a perjudicar mi carrera?” Pero si no lo preguntas, no lo consigues. Como líder, aliento activamente a las personas a que me digan lo que quieren. Nunca debes suponer que tu jefe sabe lo que quieres: ¡Toma el control de tu propio destino!
Es un gran consejo. ¿Puedes contarnos acerca de un momento en el que lo has aplicado en tu carrera?
Ha habido varias ocasiones en mi carrera en las que he identificado estas oportunidades y a veces han funcionado y otras no. Pero siempre fue positivo al menos tener la conversación. Siempre he sido consciente las veces que he tenido un trabajo en el que sentía que no me desafiaban tanto como me gustaría.
Me gusta usar la analogía de que debes tener un pie dentro de tu zona de confort y otro fuera de ella. Cuando no me siento desafiado, me gusta mirar a mi alrededor y pensar en qué más puedo hacer. Cuando estaba ocupando un puesto antes de Amazon, me di cuenta de que el siguiente paso para mí era dirigir un negocio global. Hablé con mi jefe sobre eso y el trato era que podía hacerlo, pero tenía que mudarme de Londres a Seattle. Me animé y terminó saliendo muy bien. Creo que en la vida tienes que estar preparado para tomar decisiones incómodas, y eso incluye decisiones sobre tu propia carrera.
Entonces, ¿cómo pueden los líderes motivar a sus equipos para que se animen a dar estos pasos?
Tienes que tener la cultura adecuada para que la gente se sienta cómoda. Eso es algo que crean los líderes. Intento ser bien directo y con los pies en la tierra. Fomento la transparencia en todo mi equipo y me pongo a disposición de quien quiera hablar conmigo.
Tener esa cultura es absolutamente fundamental. ¿Qué mecanismos se pueden implementar en toda una empresa para garantizar que se identifica y se crea oportunidades para que las personas de todos los niveles se involucren en proyectos y lideren iniciativas que no están directamente relacionadas con su trabajo diario, pero que tienen un impacto muy positivo en la organización? Es muy importante motivar a las personas para que vayan más allá y darles la confianza necesaria para mantener conversaciones sobre su próxima etapa profesional.
Cuando hablamos de una comunicación clara y transparente y de ser valientes a la hora de decir lo que piensas, ¿cómo pueden los anunciantes utilizar este enfoque para llegar al público?
Tener claro lo que se intenta lograr es, ante todo, muy relevante para toda esta conversación. Como anunciante, hay muchas maneras diferentes en las que puedes invertir tu presupuesto de marketing. Te importa que cada centavo que inviertes dé sus frutos. Para ello, tienes que tener claro a quién intentas llegar, tienes que tener claro qué es lo que vendes, tienes que tener claro cuáles son las métricas para el éxito. En lo que respecta a publicidad, te interesa mostrar anuncios que, para los clientes, sean relevantes, útiles y atractivos. Si logras hacerlo de forma honesta y auténtica, hay grandes posibilidades de tengas éxito.
En Amazon Ads, hemos invertido muchos recursos para ayudar a los anunciantes a lograr precisamente eso. Muchas empresas y vendedores de Amazon necesitan ayuda con el marketing y la publicidad, ya que esa no es su especialidad. Puede que sean excelentes en construir algo, pero no serlo para venderlo. Eso es lo que descubrí cuando creé sitios web en los años 90. Se podría invertir enormes cantidades de dinero y tiempo en crear un bonito sitio web, pero si nadie lo visita, estás desperdiciando el dinero. Amazon Ads ofrece un conjunto de herramientas increíbles para todo tipo de empresas, desde pequeñas empresas hasta marcas realmente grandes. Podemos ayudarlos con su material creativo, sus mensajes, llegar al público adecuado y, por supuesto, comprender el impacto de su marketing.
Me alegro de que hayas vuelto a mencionar las pequeñas empresas porque aportas una perspectiva muy valiosa, dada tu experiencia. ¿Qué tipo de herramientas publicitarias están teniendo dando buenos resultados en este momento a las pequeñas y medianas empresas?
Durante los muchos años que he estado involucrado con pequeñas empresas, descubrí que, hasta hace poco tiempo, era muy difícil crear y ejecutar una campaña publicitaria realmente buena para tu producto. Solía ser muy complejo diseñar y desarrollar el material creativo y, luego, hacer que el anuncio llegue a las audiencias relevantes y poder medir los resultados. Creo que eso favoreció que muchas empresas pequeñas no consideraran el uso de la publicidad.
La publicidad programática preparó el camino para que las pequeñas empresas se introdujeran en el marketing digital. Pero incluso entonces, llevar a cabo una campaña de anuncios de display era difícil. Todo eso ha cambiado ahora. Gran parte se puede automatizar. Solo necesitas algo que vender. Con las herramientas de Amazon Ads, puedes publicar anuncios en la tienda de Amazon y en sitios web y aplicaciones relevantes. Para las pequeñas empresas, nunca ha habido un mejor momento para pensar en cómo utilizar la publicidad para hacer crecer su negocio. Puedes hacer de todo, desde Sponsored Products en Amazon hasta campañas de TV por streaming y, por supuesto, también en nuestro propio servicio de transmisión en directo, tan popular entre los adultos de la generación Z: Twitch. Estas opciones son todas muy accesibles para empresas de todos los tamaños y tipos. Esto significó un punto de inflexión.
Sé que dentro de poco vas a hablar en algunos eventos publicitarios interesantes, incluido Unboxed. ¿Puedes contarnos un poco acerca de lo que tienes pensado hablar?
Amazon Ads cuenta con una gama completa de productos, desde oportunidades de publicidad de marca hasta anuncios de rendimiento. Ahora tenemos una gran selección de deportes en directo en Europa con la Liga de campeones de la UEFA, la Premier League inglesa y el Abierto de Francia. Los deportes en directo, TV por streaming, Twitch y demás componen un conjunto de propiedades realmente sólido que, desde la perspectiva de la publicidad de la marca, es muy efectivo. Puedes publicar un anuncio en un partido de fútbol y asociarlo con el impacto que tiene en las ventas de tus productos en Amazon y en miles de sitios web y aplicaciones más. Cuando lo respaldas con una infraestructura de tecnología publicitaria realmente sólida, que permite a nuestros clientes de publicidad comprender realmente el impacto de sus campañas, eso es a lo que todo profesional de marketing aspira, y me encana podes contribuir para que lo logren.