Para la creadora de música de Twitch, Jyoty, establecer una audiencia comienza por ser primero una fan
8 de julio de 2022 | Por: Matt Miller, redactor sénior
Cuando Jyoty Singh era una adolescente que crecía en Ámsterdam, tomaba un tren y luego un ferry a Londres, (porque no tenía la edad suficiente para comprar un billete de avión), donde bailaba al ritmo de la música en los clubes hasta las 6 de la mañana y hacía el viaje de vuelta a casa por la mañana. La familia de Jyoty quería que siguiera una trayectoria profesional tradicional. “Mis padres, de origen indio, siempre quisieron que fuera doctora o abogada”, recordaba. Y aunque le fue bien en la escuela, la música lo era todo para ella. “Ese amor por la música a lo largo de mi adolescencia siguió creciendo cada vez más”.
Sin embargo, aunque la música era una pasión, nunca pensó que podría ser su carrera. En su lugar, fue a la universidad en Londres e hizo varios trabajos en marketing y política durante su veintena. Por la noche, trabajaba en algunos de los clubes más populares de Londres y llegó a convertirse en una figura habitual de la escena. Con el tiempo, sus contactos la llevaron a ser presentadora en la popular estación de radio urbana londinense Rinse FM, donde se dio a conocer como curadora y descubridora de nueva música. Esto evolucionó y pronto se vio pinchando en clubes y festivales legendarios de Londres y de todo el mundo. En marzo de 2020, cuando el mundo se cerró durante la pandemia de Covid-19, Jyoty encontró una audiencia en Twitch, donde pinchaba para sus miles de seguidores.
En el festival Cannes Lions, entrevistamos a Jyoty sobre cómo creó su comunidad a través de la música y la importancia de ser auténtica en su trabajo.
Antes de su actuación en junio en Amazon Port durante Cannes Lions 2022, nos reunimos con Jyoty para hablar sobre cómo creó su propia comunidad musical y por qué es importante ser original y auténtico a la hora de conectar con la audiencia.
Tengo la impresión de que lo que te ayudó a convertirte en una voz tan influyente en la música fue ser miembro activo de esta comunidad y también ganarte la confianza que las audiencias tienen en tu estilo.
Sí, creo que es cierto y también por eso Twitch ha sido tan importante. A pesar de que he vuelto a las giras, todavía me gusta mucho la transmisión, porque eso es exactamente lo mismo que la radio supuso para mí. La gente no me conocía en persona en Malasia o en Nueva York, me conocían porque me escuchaban todas las semanas a través de las ondas. Y de ahí vinieron mis conexiones tan sólidas: de esta relación online con absolutos desconocidos que sentían que me conocían y yo sentía que los conocía. Eso es lo que realmente catapultó mi carrera fuera del Reino Unido.
¿Cómo desarrollaste tu afición? ¿Cómo sabes lo que te gusta y cómo lo encuentras?
Siempre digo que los hijos de los 90 crecimos en esa extraña época de mezclas en la que era normal escuchar a Blink 182, pero también a Christina Milian. Soy de Ámsterdam y, cuando era más joven, podía ir a una fiesta de hip-hop, pero también oías baile de salón, algo de R&B o deep house. Puedo cantar algunas canciones marroquíes de principio a fin, aunque no hablo árabe. Después de todos estos años, cuando [actúo], eso es lo que escuchas, lo que llevo oyendo desde que era pequeña. Y aun así, todo el día, todos los días, sigo buscando la música. Hago la radio Jyoty en Twitch, donde la gente me envía su música, y en la transmisión del lunes o martes, reviso la bandeja de entrada y el chat decide qué está bien y qué no. Lo que está bien se pone en la radio y lo que no, recibe críticas constructivas.
Has desarrollado este gusto y estilo tan únicos. ¿Por qué es importante ser original y auténtica a la hora de conectar con tu audiencia?
Empecé a pensar mucho durante el encierro por la pandemia en lo que de verdad hace que una [actuación] sea buena. Hay cosas típicas, como aprovechar el tiempo y el momento; es esta sensación primordial la que puede poner la piel de gallina a alguien. Eso es algo que está en los ritmos. Luego pensé en los mejores escenarios en los que he estado y por qué eran tan grandes. Y me di cuenta de que muchas veces quería coger el micrófono y decir algo a la multitud. Pero un [artista] realmente bueno puede transmitir ese mensaje sin hablar. Así que eso es en lo que trabajo en cada concierto, en transmitir mi mensaje simplemente dejando que la música hable por sí sola. Eso es lo que funciona bien en el sentido de conectar con tu audiencia. Creo que hay que profundizar para descubrir qué es lo que te hace destacar del resto.
¿Fue diferente para ti crear una audiencia en Twitch?
Es muy interesante. Nadie de mi familia de Twitch eran personas con las que había hablado en Instagram, ni eran personas que conocieran mi programa de radio. Todas eran personas nuevas. Creo que todos me descubrieron gracias a las incursiones, cuando personas que no conoces, pero que saben que te gusta la misma música, dicen “esta transmisión está terminando, así que nos vamos a la transmisión de esa persona”. Así es como creé mi audiencia en Twitch. Nunca me habían visto en persona, no sabían nada de mi programa de radio. Un día aparecí en sus transmisiones y se quedaron. Obviamente, cuando me solté con la transmisión, comencé a publicar sobre ello en las redes sociales, pero la audiencia principal venía de Twitch.
¿Cuál sería tu consejo para los artistas que quieren crear una audiencia en Twitch?
Yo diría que la carrera se hace despacio y con constancia. Para los artistas que quieren aumentar su audiencia en Twitch, la fidelidad es mucho más importante que la cifra. La mejor manera de aumentar tu audiencia en Twitch, aparte de ser interesante, es participar. Mira las transmisiones de otras personas, sé activo o activa. ¿Cómo puedes entender realmente a los admiradores si nunca has sido un fan? Vivo de esa manera, pensando en todo lo que hago.
Tú que tienes esta experiencia trabajando con marcas y trabajando en marketing, pero también has creado tu propia marca en la música, ¿qué consejo darías a los asistentes a Cannes que quieran conectar mejor con las audiencias o ser más auténticas?
Después de todos estos años trabajando con marcas y con los mayores clientes del mundo, si el cliente no lo entiende, no lo conseguirá. Puedes tener todo el dinero del mundo, pero si a la persona de arriba no le importa, se echará a perder. Vivimos en la era de la democracia online. Alguien que nunca podría triunfar a lo grande en la infraestructura tradicional, ahora lo puede hacer a su manera. Creo que las marcas tienen que darse cuenta de que ya no tienen el control. Tienes que complacer a los consumidores. Nosotros, como consumidores, vamos a comprar tus zapatos o ver tu película, pero tienes que mostrar honestidad con nosotros y demostrarnos que te importa. Ya sea una marca personal o una marca de consumo masivo, la clave del éxito es la transparencia, para que las personas puedan sentir que pueden identificarse contigo.
Sé que también has impartido talleres en la India y en otros lugares. ¿Puedes contarme cómo has utilizado tu éxito para crear oportunidades para las mujeres del sur de Asia?
Tengo la necesidad de estar cerca de personas ansiosas por aprender, me da mucha energía. Es muy gratificante ver a alguien más hacerlo. Recuerdo que, cuando hice un curso de seis semanas para chicas jóvenes del sur de Asia, había una en mi curso, Priya, que ahora es enorme. Ahora enseña y está en los carteles de todos los festivales. Siempre destacaba, venía todas las semanas con muchísimas preguntas y, a la tercera semana, pensé: “Ella es la indicada”. Y ahora lo es. Ves lo feliz que hace a alguien y se crea este pequeño y precioso ecosistema de personas que lo transmiten a otras.