Margaux Logan, de Publicis, explica cómo las marcas pueden mostrar su valor a los clientes este periodo festivo
1 de diciembre de 2022 | Matt Miller, redactor sénior
Esto es Mi mejor consejo, una serie en la que expertos en publicidad comparten los aprendizajes clave de sus trayectorias profesionales, los mejores consejos que han recibido e información que ayuda a impulsar el crecimiento de las marcas y las empresas.
Con el periodo festivo a la vuelta de la esquina, Margaux Logan, vicepresidenta sénior de medios omnicanal y países emergentes de Publicis Commerce, afirma que el cuarto trimestre es cuando las marcas quieren difundir un poco más de alegría para demostrar su valor a los consumidores.
Y ese valor comienza con una palabra: el porqué.
“Si puedes entender el ‘porqué’ de un consumidor y responder a la pregunta de por qué tu producto satisface sus necesidades, lograrás crear fidelidad a la marca”, explica Logan. “Que quede muy claro te ayudará de cara a esta temporada”.
Logan, que ahora trabaja como experta en publicidad y ayuda a los clientes a navegar por el mundo del comercio, tiene experiencia en marketing y comunicaciones en marcas como Unilever y Amazon. En 2022, Amazon Ads habló con Logan, quien compartió sus mejores consejos para los vendedores de cara al periodo festivo y cómo las marcas pueden saber cuáles su “porqué”.
Para empezar, ¿puedes hablarme un poco sobre ti, tu recorrido profesional y cómo has llegado a donde estás ahora?
Todo empezó cuando estaba en la universidad y me dije: “¡Guau!, me encantan la sociología y la antropología porque tratan de la gente y de por qué hace lo que hace”. Para mí, este interés traducido a un puesto empresarial fue el marketing. Fui a la escuela de negocios a hacer un máster en administración de empresas (MBA), y luego trabajé en Unilever durante mucho tiempo y aprendí realmente cómo se administra una empresa.
Después me incorporé a Amazon como consultora de vendedores con el fin de ayudarlos a entender cómo trabajar con Amazon. Allí aprendí mucho. Pero entonces Publicis buscaba a alguien que ocupara un puesto como especialista en Amazon en su nueva consultoría de comercio. Ese fue un paso increíble para mí, porque he visto todas las caras de la solución. Sé lo que piensa un consumidor, sé lo que piensa un cliente y sé cómo piensa una marca. Así que ahora estoy en el centro de todo esto.
Se trata de una excelente introducción a nuestra parte de consejos de la conversación. Entonces, Margaux, ¿cuál es tu mejor consejo para los profesionales del marketing en la actualidad?
Encuentra el “porqué” de lo que haces y descubre por qué estás ahí. Cuando cambiaba de equipo, de puesto, o de marca o agencia, lo mejor era determinar por qué estaba allí y por qué la gente quería saber de mí. ¿En qué debo ayudarlos? ¿Por qué necesitan mi experiencia? Todo se remonta también a la mentalidad del consumidor. ¿Es mi consumidor el equipo del cliente o el propietario de la marca, o bien es quien compra el producto? Esto me ayuda a concentrarme en lo que hago día a día. ¿Por qué estoy aquí? ¿Por qué lo hacemos?
Es una perspectiva muy interesante de tu trabajo y tu marketing en general. ¿Puedes explicar un poco cómo has utilizado esta forma de pensar a lo largo de tu carrera?
En mi caso, me ayudó a cristalizar lo que hago y lo que impulsa mi toma de decisiones. Se trata de concentrarme en lo que intento lograr. ¿Qué debo hacer? ¿Cuál es el «porqué»? Me ha ayudado desde un punto de vista personal y empresarial a entender cómo ser alguien a quien las marcas o agencias pueden acercarse en busca de ayuda para entender un problema que debe resolverse. Todas las marcas deben entender por qué están en un estante y por qué el consumidor debería interesarse por ellas. Hay muchas marcas entre las que elegir, de modo que ¿por qué tu marca es la adecuada para él? ¿Qué es lo que representas? Y, para el consumidor, ¿cómo resuelves un problema o una necesidad que tenía? ¿Qué es lo que importa de lo que ofreces y cómo te centras en esa autenticidad y propósito?
Has mencionado un gran punto sobre cómo esto crea valor para el consumidor. ¿Puedes hablar un poco más sobre ello?
Sí, creo que si eres una marca que ofrece a los consumidores algo que responde a sus necesidades, tu mensaje debe sigue de la siguiente forma: “Por eso necesitas la marca X”. Ahí es donde realmente puedes centrarte en hacerlo bien. Creo que lo que veremos en el próximo periodo festivo es que son muchas las tendencias económicas de las que la gente habla. Los consumidores van a hacer compras y tratar de averiguar por qué necesitan un producto en particular. Por lo tanto, se tratará de transmitir el mensaje adecuado sobre el producto.
Hemos hablado de tu experiencia tanto desde el punto de vista de la marca como desde el de la agencia, así que, en este contexto, ¿puedes explicarnos cómo este consejo contribuye a la fidelidad a la marca y por qué es tan importante en este momento?
Si aciertas con el “porqué” del consumidor y le puedes responder a la pregunta de por qué tu producto satisface sus necesidades, logras crear fidelidad a la marca. Que quede muy claro te ayudará de cara a esta temporada. Tienes que fomentar esa fidelidad y dejar los mensajes muy claros. Cuando los consumidores gastan, les resulta difícil gastar en cosas que no están probadas ese dinero que tanto les ha costado ganar. Si es una marca en la que confían y saben que el producto que compran satisfará tus necesidades, se sentirán bien gastando ese dinero.
Ya que hablamos del periodo festivo, ¿tienes alguna campaña favorita de esa temporada en la que hayas trabajado a lo largo de tu carrera?
Cuando trabajaba en Hellmann’s, el Día de Acción de Gracias era, o es, un gran periodo festivo debido a la abundancia de sobras y de sándwiches de pavo con la mayonesa como ingrediente estrella. Se trataba de una información muy centrada en el consumidor y, desde el punto de vista de los mensajes, era una campaña muy específica que giraba en torno a las sobras y a cómo hacer que fueran divertidas e interesantes. Creamos una campaña inteligente con un famoso chef que ideó recetas para hacer que las sobras ordinarias fueran más emocionantes.