Sarah Iooss, de Twitch, explica cómo las marcas y los líderes pueden encontrar su voz

Sarah Iooss siempre ha trabajado a la vanguardia de las nuevas tecnologías, los medios y el futuro del entretenimiento. En Viacom, durante la década de 2010, ocupó puestos de liderazgo en marcas como VH1 y MTV para ayudarlas a conectar con la audiencia en las redes sociales emergentes. Con el tiempo, esto la llevó al mundo de las transmisiones en directo en Twitch, donde dirige el equipo de ventas para América y trabaja con las marcas para conectar con comunidades creativas y apasionadas a través del entretenimiento en vivo, que abarca los juegos, los podcasts, la cocina, la comedia, la música y mucho más.

Para Iooss, el tejido conectivo de los nuevos medios siempre ha sido la narración de historias, tanto en las redes sociales, como en una empresa de noticias emergente o en la transmisión en directo. Iooss, que se especializó en inglés y escritura creativa en la universidad, siempre ha utilizado el poder del lenguaje para ayudar a los clientes a entender el valor de los espacios como Twitch. “Lo que prevalece es la satisfacción de las necesidades de los clientes”, afirma Iooss. “Cuando trabajas en algo que el comprador conoce menos, se necesita más narración. Quizá sea por eso por lo que me gusta tanto. Me encanta contar la historia de Twitch”.

A lo largo de su carrera, Iooss ha comprendido el valor de contar historias y por qué es tan importante que las marcas y los líderes acepten lo que los hace únicos. De cara al 2023, Iooss comparte los mejores consejos profesionales que ha recibido en su trayectoria, las tendencias que ha visto en las transmisiones en directo este año y los creadores de Twitch que está viendo ahora.

Creo que es posible encontrar voces que te calen y filosofías que sientas que encajan contigo. Uno de los mejores consejos que he recibido es la idea de que realmente no puedes ser nadie más que tú mismo. Cuanto antes lo aceptes, antes llegarás a los roles adecuados. Creo que se puede mostrar vulnerabilidad, y creo en la expresión y la conexión. En cuanto acepté todo esto realmente, empecé a ocupar puestos de liderazgo, porque ese tipo de liderazgo tiene la cabida perfecta en este sector. Ahora más que nunca, necesitamos personas que trabajen, pero que también sean “personas”.

Era la primera vez que realmente dirigía un equipo nacional. En aquel entonces trabajaba en VH1. En mi reunión semanal de ventas solía hacer algo llamado Fab Deal. Lo escribía como si fuera una entrada de blog. Y recuerdo esa sensación de riesgo con un ejercicio creativo tan tonto todas las semanas. Pero hoy en día la gente todavía me cuenta lo mucho que le gustó, lo personalizado que era y lo eficaz que resultaba para hacer destacar a alguien que había hecho un gran trabajo. Aquello me motivó aún más. Ahora escribo un poema para mi equipo todos los años para las fiestas. Es realmente una expresión de mí misma y de mi personalidad. Creo que nunca lo habría hecho cuando empecé en mi primer puesto de liderazgo. Como líder, la vulnerabilidad, esa “humanidad” y ser tú mismo es la manera de aprovechar al máximo tu carrera.

Creo que necesitas saber cuáles son tus superpoderes. Es parte del conocimiento de uno mismo y de la escucha real de los comentarios. Cuando era más joven, escuchaba comentarios de tipo: “eres demasiado amable, demasiado emocional”. Eso es lo que estaba escuchando, pero no era lo que el comentario decía. El comentario se refería más a la compostura y la presencia ejecutiva, sin embargo, lo recibí como negativo. Pero ser amable no es algo negativo. Creo que a veces la gente dice eso de las mujeres para señalar una debilidad. Pero me he propuesto recuperar la palabra amable como algo positivo.

Es totalmente normal querer pasar a un modo de protección. La idea de proteger la marca existe. Es muy importante, ¿verdad? Creo que algunas generaciones cometen el error de asustarse un poco con lo que hacen los adultos más jóvenes. En mi opinión, es imprescindible aceptar los pensamientos, las sensaciones y los gustos de las generaciones más jóvenes. No debemos rechazar algo porque lo desconozcamos. Una de mis misiones es ayudar a las marcas a conocer y entender realmente Twitch. Porque, cuando lo consigues, te das cuenta de lo importante que es en realidad. Se trata de encontrar amigos, personas con ideas afines. De aprovechar tus pasiones, ya sean los juegos, la música o los deportes. Es unión y conexión. Quiero que las marcas lo sepan. A veces al principio no lo saben. Creen que Twitch es solo una plataforma de juegos. Y ven que todo sucede en directo. Hay a quienes esto les pone nervioso. Pero yo comparo esas dudas con las de cuando los adultos le tenían miedo al rock and roll. Tenemos que evolucionar.

Creo que esa es la manera en la que las marcas destacan en Twitch. Sinceramente, es un lienzo en blanco. Las marcas tienen la oportunidad de transmitir su mensaje con su propia voz y su propio estilo. Tan solo tienen que ponerlos en Twitch. Funciona fenomenal. Pero, además, puedes reivindicar con potencia tu voz dentro del contexto. Si hablas con los streamers, sabrás que les encanta su comunidad. Y cuando una marca encuentra la manera de interactuar con el streamer y la comunidad es cuando tiene un éxito tremendo. Eso es lo que funciona cuando hay situaciones en las que no se trata solo de la marca, ni del streamer, sino de la comunidad.

Para mí, todo gira en torno a la palabra aceptación. Cuando empecé en Twitch, teníamos una campaña para los usuarios que decía: “Ya eres uno de los nuestros“. Me encantaba. Me fascina esa idea. Se trata de pertenecer, de inclusión. Trabajamos mucho para que las personas se sientan seguras e incluidas y que formen parte de algo mayor. Y creo que con las marcas queremos hacer lo mismo. Conexiones entre personas en directo.

Creo que la creatividad siempre gana. De verdad que sí. No cabe duda de que la transmisión en directo es una forma de entretenimiento muy atractiva. Creo que estamos llegando a un punto de inflexión en lo que respecta a lo inmersivas que las transmisiones en directo y los juegos pueden ser. Los juegos a los que juegan los streamers, el contenido que crean y su manera de interactuar con su audiencia están alcanzando nuevos niveles de creatividad.

El año pasado, por ejemplo, vimos el aumento de contenido de los VTubers, es decir, el contenido de los streamers que utilizan avatares generados digitalmente. La tecnología detrás de estos avatares, incluido el reconocimiento facial y de gestos, permite a los VTubers interactuar con la audiencia como cualquier otro streamer. Algunas de las marcas más memorables no tardaron en darse cuenta y se subieron al barco también. La transmisión en directo sigue evolucionando, así que creo que en 2023 veremos una explosión de creatividad.

Me encanta la forma en que estamos trabajando con Amazon Ads. Nuestro progreso con Amazon DSP. Me gustan cosas como las compras bonificadas, las unidades publicitarias que ayudan a las marcas a hacer algo en Twitch que se canjee en Amazon Store. El año pasado ampliamos a nuevos mercados un programa llamado Pog Picks, un programa de compras en directo con streamers de Twitch. Ha tenido mucho éxito. Me hace ilusión ver hacia dónde lo vamos a llevar [en 2023]. Tenemos ideas muy buenas.

Uno de mis favoritos fue el trabajo que hicimos con Adobe. Me impresionó mucho la cantidad de formas distintas de trabajar con nosotros. Algunos eran anuncios más tradicionales, puramente científicos. Pero otros eran realmente creativos, la conjunción perfecta entre el arte y la ciencia. Participaron en nuestro programa Co-Op Drops, en el que las marcas tienen la oportunidad de formar parte de algo que estamos haciendo con un editor de juegos en Twitch. Con este programa, Adobe ayudó a la comunidad de Twitch a crear su propia armadura personalizada del Nuevo Mundo. Es una forma de interactuar con nuestra comunidad de streaming y de streamers, y de permitir que la marca participe. De hecho, hicimos una transmisión personalizada con el director artístico de un juego. Luego, con las herramientas de Adobe, votamos y creamos armaduras de diseño que aparecían en el juego. Imagínate, lo que salió de esto fue simplemente increíble.

Me encanta BotezLive. Son hermanas campeonas de ajedrez, y me encanta toda su historia y su dinámica. Hemos hecho un trabajo muy interesante con ellas. TheSushiDragon, también. Estoy expectante por ver lo que hace ahora, porque es muy creativo.