Cómo el equipo de colaboraciones de deportes en directo de Amazon integra las marcas de maneras relevantes en la cobertura de estos eventos

Con sus partidos llenos de acción y la pasión de la afición, la programación deportiva en directo sigue siendo uno de los pocos eventos que las audiencias sintonizan cuando ocurren. Esto crea una oportunidad perfecta para que las marcas conecten con espectadores comprometidos y profundicen sus relaciones con ellos, amplificando sus mensajes de marca a través de patrocinios y soluciones personalizados.

La capacidad de mejorar la programación deportiva es exactamente lo que ofrece el equipo de colaboraciones de deportes en directo de Amazon Ads. Este equipo, dirigido por Amy McDevitt, directora de colaboraciones deportivas de Amazon, está compuesto por personas que han desarrollado su vida profesional en los deportes, los medios y el marketing, y que dominan el arte de encontrar formas creativas, únicas e impactantes de integrar las marcas en la programación.

“Me encantan los deportes porque es lo que apasiona a los espectadores”, dice McDevitt. “La gente siempre quiere verlos en directo, y eso hace que trabajar en este mundo sea increíblemente interesante”.

Prime Video, sede exclusiva de Thursday Night Football (TNF) durante las dos últimas temporadas, ha ofrecido semana tras semana a decenas de millones de espectadores innovaciones de producción galardonadas con el Emmy y revolucionarias. Aprovechando el éxito de TNF, Prime Video sigue ampliando su cartera de atractivas ofertas deportivas, entre las que destacan las recientes incorporaciones de la NBA y la NASCAR, así como el aumento de la inversión en deportes femeninos, como la WNBA y la liga estadounidense de fútbol femenino (NWSL). Esto se suma a una selección de documentales originales de Amazon, que incluyen Bye Bye Barry, Giannis: un viaje al éxito y Federer: los últimos doce días, con algunos de los nombres más importantes del deporte.

Bajo el liderazgo de McDevitt, Amazon está creando un manual estratégico para que las marcas estrechen sus conexiones con los aficionados a través de una amplia gama de oportunidades: el patrocinio de uno de los programas complementarios de TNF, material creativo comercial a medida desarrollado en colaboración con las marcas para presentarlo en eventos en directo y la integración de las marcas en los espectáculos o en los partidos, todo para imprimir relevancia a las marcas en esos contextos. El producto final es una experiencia de entretenimiento auténtica para los espectadores de deportes en directo y fiel al mensaje de las marcas.

Hablamos con McDevitt para saber cómo su equipo aprovecha la programación deportiva en directo cuando trabaja con marcas y hacia dónde cree que se dirige el sector. Lee la entrevista para descubrir las últimas novedades del universo deportivo y publicitario en Amazon.

Mi equipo empieza por el cliente y el objetivo clave que nos presenta. A partir de ahí, pensamos en grande: ¿qué ángulo orgánico podemos aprovechar para que esta marca sea relevante dentro del calendario deportivo o en un partido específico? ¿Existe una conexión con los jugadores o se trata simplemente de un uso ingenioso de la jerga deportiva? Algunos anunciantes pueden acercarse aún más a franquicias de contenido específicas aprovechando las IP para crear una asociación más directa con las audiencias deportivas. Nuestro objetivo no es solo recrear el anuncio de una marca, sino mejorarlo incorporando momentos de marca en nuestra cobertura. Desde los emplazamientos de los logotipos hasta la producción de anuncios personalizados, creamos y llevamos a cabo cada colaboración teniendo en cuenta al anunciante; no existe una fórmula estándar aplicable a todos.

Como expertos en el ámbito deportivo, asesoramos a las marcas de principio a fin e incluso ayudamos a gestionar la participación de atletas o talentos, si eso es lo más importante para el anunciante con el que trabajamos. Cuando desarrollamos estas oportunidades, pensamos en la audiencia, la marca, la experiencia del cliente y también en cómo se puede generar un impacto con el canal de distribución adecuado. Siempre nos esforzamos por ofrecer a las marcas las mejores y más brillantes ideas para ayudarlas a alcanzar sus objetivos y llegar a sus clientes.

Cuando mi equipo desarrolla soluciones de material creativo, trabaja en colaboración con el anunciante para asegurarse de llevar a cabo una activación que le ayude a cumplir sus objetivos de marca. En 2023, trabajamos con una marca de automóviles que tenía un lanzamiento de un vehículo específico que promocionar. Colaboramos para producir un material creativo personalizado y contextualmente relevante, en el que aparecían talentos de TNF y un exjugador de la NFL que se había retirado del equipo. Este material apareció en el partido de TNF de esa semana. Ese jugador retirado sirvió como punto de conexión para que la marca de automóviles destacara esa semana en TNF. Para que fuera lo más contextualmente relevante posible, grabamos y editamos el anuncio a una semana de su emisión, y terminamos el anuncio la noche anterior al partido.

Y tenemos datos que muestran que este tipo de contenido genera un impacto. Encuestamos a las audiencias de TNF y descubrimos que el 78 % de los espectadores dijeron que tenían una opinión más favorable de las marcas debido a su integración personalizada con TNF.¹ Hay muchas formas diferentes de crear una colaboración: tanto si una marca vende en Amazon como si es la primera vez que trabaja con Amazon, estamos aquí para ayudarla a crear, innovar, cumplir sus objetivos y conectar con los clientes de formas nuevas y llenas de emoción.

La respuesta corta es “porque es nuevo contenido, son nuevas audiencias y nuevas oportunidades”. Cada deporte que se lanza en Prime Video es único y diferente. Nuestro objetivo no es tomar el modelo de uno y aplicarlo a todos. Cada deporte tiene sus propias audiencias, con sus sensibilidades y pasiones particulares. Y cada liga tiene matices en torno a las marcas y el patrocinio. Cuando desarrollamos experiencias de marca personalizadas en cualquier deporte, siempre pensamos en la historia y en cómo una marca podría encajar de forma natural.

Por ejemplo, nuestra nueva colaboración con la NASCAR comienza con el fin de semana del Día de los Caídos en los entrenamientos y las eliminatorias de 2025, con cinco carreras de la NASCAR Cup Series. Me encanta ver cómo podemos innovar con marcas que pueden haber participado en la NASCAR durante años y que ahora quieren probar y aprender con nosotros. Además, también tendremos muchas oportunidades nuevas e interesantes cuando lancemos la próxima temporada de la NBA. También tenemos contenidos deportivos originales, como el documental publicado recientemente sobre Roger Federer y otro sobre Dale Earnhardt, que lanzaremos en 2025.

El deporte es drama: son historias, es pasión, energía, emoción, lo inesperado. Es uno de los pocos tipos de contenido que la gente sintoniza para verlo cuando se produce. Los deportes en directo crean muchos momentos impactantes que las audiencias quieren presenciar, y para las marcas siempre es beneficioso formar parte de esa conversación. En Amazon, podemos combinar esos momentos imperdibles con una narración poderosa y la afición mediante soluciones de anuncios innovadoras, información de primera mano y oportunidades de patrocinio, todo lo cual brinda a las marcas acceso a soluciones a escala, que captan el interés y que son únicas.

Me entusiasma ver cómo la tecnología y la medición hacen avanzar este tipo de publicidad. Ya se han incorporado muchas innovaciones, como el increíble trabajo del equipo de Prime Video para mejorar las experiencias de la NFL. La temporada pasada introdujimos las alertas defensivas, una novedosa función mejorada con inteligencia artificial que sigue los movimientos de los jugadores defensivos antes del golpe e identifica en tiempo real a los “jugadores de interés” que probablemente vayan a presionar al mariscal de campo.

Esta tecnología no solo cambia la forma en que las audiencias ven los partidos, sino también la forma en que lo entienden y lo viven.
Creo que innovaciones de este tipo crearán nuevas oportunidades para las marcas. Además, la medición evolucionará en la programación deportiva en directo, no solo en cuanto a los medios y los recursos, sino también en lo que respecta a los patrocinios. En Amazon, nos honra trabajar con las marcas para ayudarlas a contar sus historias a través de experiencias personalizadas y creativas. Nos apasiona entender el negocio de una marca. Es lo que más me gusta de mi trabajo.