Caso de éxito
Wunderman Thompson y Mars Petcare UK amplían la conciencia de marca de Whiskas y aumentan las ventas de comida para gatos en un 303 %
Objetivos
- Amplía la visibilidad de la marca para audiencias de personas con edades entre finales de la adolescencia y finales de los 50.
- Orienta la historia de la marca en torno al sabor mejorado de la nueva receta de Whiskas
- Vuelve a interactuar con los compradores que ya habían comprado Whiskas o mostraron interés en sus productos
Estrategia
- Publicar anuncios de vídeo de Amazon DSP en Fire TV con un código QR enlazado a la página de selección de productos
- Anunciarse en la página de inicio de Amazon y dirigir a los clientes a la página de inicio interactiva de la marca Whiskas
- Usar anuncios de Sponsored Display y Sponsored Products para interactuar con los consumidores y fomentar las conversiones
Resultados
- Aumento del 303 % en las ventas de Whiskas en comparación con el mismo periodo de 2022
- Más de 80 millones de impresiones publicitarias generadas en solo cuatro meses
Las distinciones para colaboradores de Amazon Ads son un reconocimiento a la innovación, la creatividad y la eficacia en la publicidad digital. Nos enorgullece destacar a Wunderman Thompson Commerce, finalista en 2023 de la distinción a la creación de marca más original por su publicidad endémica. La distinción es un reconocimiento a los colaboradores que utilizaron las capacidades de creación de marca de Amazon Ads para ofrecer una estrategia publicitaria eficaz y coherente que cuenta la historia única de una marca para impulsar la interacción y la conciencia de marca de forma sostenida.
Mars Petcare UK (Mars) buscaba más clientes para su comida para gatos de la marca Whiskas. Casi 18 millones de compradores de Amazon en Francia, Alemania, Italia, España y Reino Unido buscaron artículos para gatos en Amazon a diario en 2022,1 pero la marca Whiskas solo había conseguido una cuota del 5 % del mercado total disponible.2
Cuando Whiskas lanzó una nueva receta, una que incluso los gatos más quisquillosos coincidieron en que era “la más sabrosa de la historia”, Mars buscó cómo poner en marcha una estrategia del embudo de ventas completo que hiciera crecer la marca e interactuara con audiencias relevantes. Recurrieron a Wunderman Thompson Commerce (Wunderman), un colaborador de Amazon Ads especializado en generar resultados en Amazon.
Contar la historia de la marca para conectar con audiencias específicas
Wunderman estableció tres objetivos para la campaña de Whiskas, que estaba programada para los primeros cuatro meses de 2023. En primer lugar, pretendían ampliar la visibilidad de la marca para audiencias relativamente jóvenes (entre finales de la adolescencia y finales de los 50) con una estrategia que incorporaba el uso de juegos y otros contenidos interactivos.
Wunderman también quería orientar la historia de la marca en torno al sabor mejorado de la nueva receta de Whiskas, e incluir la sugerencia de que incluso los gatos más quisquillosos disfrutaban comiéndola. La tercera parte del plan consistía en volver a interactuar con los compradores que ya habían comprado Whiskas o que habían mostrado interés en la marca de otro modo.
Las investigaciones mostraron que más de 54 000 consumidores mostraron interés en la sostenibilidad al buscar productos para gatos.3 Dado que este factor era particularmente importante para las audiencias más jóvenes, el enfoque multifacético de Wunderman renovó la cartera de la marca con un contenido mejorado e interactivo que hacía hincapié en la sostenibilidad.
Interactuar con los clientes a escala con un enfoque del embudo de ventas completo
Wunderman diseñó un enfoque del embudo de ventas completo para optimizar el uso de los productos y soluciones de Amazon Ads. Para llegar a los clientes de una manera eficaz y a escala, Wunderman puso en marcha anuncios de vídeo de Amazon DSP en Fire TV con un código QR que enlazaba a una página de selección de productos. También se anunciaron en la página de inicio de Amazon y dirigieron a los clientes a una página de destino dinámica de la marca Whiskas que ofrecía un divertido cuestionario para asociar a los compradores con los productos. Además, Wunderman diseñó anuncios de Sponsored Display y banners de marca para maximizar el potencial de conversión.
Para llegar a más clientes potenciales, Wunderman publicó anuncios de Sponsored Display en Amazon y otros canales de venta. Al tiempo que protegía las páginas de detalles de los productos de Whiskas, Wunderman también interactuaba con los compradores en las páginas de detalles de los productos de la competencia.
Asimismo, usaron Sponsored Products para promocionar listings del producto individuales de las nuevas ofertas de Whiskas que Mars Petcare UK quería destacar. Wunderman pudo llegar a grupos cuidadosamente seleccionados de una matriz de audiencias dentro de su área de interés.
Mejorar las ventas en un 303 % con respecto al año anterior
La campaña se tradujo en un aumento significativo de las ventas y en un elevado número de impresiones y clics en los anuncios, lo que indica un impacto positivo en la percepción de la marca. En general, Wunderman ayudó a mostrar a Whiskas como una marca más sostenible de comida para gatos lo suficientemente sabrosa como para atraer incluso a los gatos más quisquillosos.
En comparación con el mismo período de 2022, las ventas de Whiskas aumentaron un 303 %.4 La campaña generó más de 80 millones de impresiones en solo cuatro meses5 y los consumidores duplicaron la frecuencia con la que hicieron clic en los productos de Whiskas respecto al año anterior.6
Whiskas también ganó un gran número de nuevos suscriptores en su cartera de productos, lo que indica la eficacia a largo plazo de la campaña. Wunderman planea aplicar los conocimientos que obtuvo de la campaña Whiskas a otras marcas de Mars Petcare para que puedan disfrutar también de una mayor cuota del mercado disponible.
1-3 Wunderman Thompson, Reino Unido, 2022
4-6 Wunderman Thompson, Reino Unido, 2023