Caso de éxito
Lavazza se asocia con Wavemaker, Acceleration y GroupM para volver a interactuar con los clientes mediante AMC
Objetivos
- Comprender el comportamiento de los clientes en los canales de venta directa al consumidor y en Amazon
- Obtener información sobre los clientes de los canales de venta directa al consumidor y compararla con los clientes que compraron en Amazon
- Optimizar las estrategias publicitarias para impulsar las ventas y mejorar el retorno de la inversión publicitaria
Estrategia
- Usar AMC para descubrir información y encontrar superposiciones entre los grupos de clientes de Amazon y de los canales de venta directa al consumidor
- Crear audiencias de AMC personalizadas basadas en los análisis de AMC
- Activar audiencias de AMC en Amazon DSP para campañas siempre activas de la parte inferior del embudo de ventas
Resultados
- Mejora del 134 % en el retorno de la inversión publicitaria de las campañas de rendimiento en Alemania
- El 50 % de los ingresos de las campañas de rendimiento alemanas se debieron a las estrategias de AMC
- Se duplicó el número de usuarios de la categoría Sleepers que compraron en Amazon tras activar la estrategia de resegmentación de AMC
- Aumento del 11 % en el valor medio de la cesta en Italia
Lavazza tiene la misión de llevar el auténtico café italiano a personas de todo el mundo. Para llegar a más personas, Lavazza busca constantemente información más profunda sobre el comportamiento de sus clientes con el fin de optimizar las campañas publicitarias y adaptar sus mensajes en todos los canales.
Algunos clientes que anteriormente compraban directamente en el sitio web de Lavazza han pasado a comprar los productos de la empresa en Amazon. Lavazza quería entender mejor las tendencias de comportamiento de los clientes, como esta. En 2023, se asociaron con Wavemaker y Acceleration, dos agencias de medios globales gestionadas por GroupM, colaborador de Amazon Ads, que se especializan en impulsar el crecimiento a través del contenido, la tecnología y los datos. Juntos, los equipos analizaron el comportamiento de los clientes mediante Amazon Marketing Cloud (AMC).
Descubrir información detallada sobre el comportamiento de los clientes
Wavemaker, Acceleration y GroupM utilizaron los análisis de AMC para identificar las correlaciones entre los clientes de los canales de venta directa al consumidor (DTC) de Lavazza y los clientes de Amazon. En primer lugar, los equipos combinaron la información de la plataforma de datos de clientes (CDP) de Lavazza con los datos obtenidos a través de AMC. Su análisis se centró en los principales países de Lavazza (Italia, Reino Unido y Alemania), donde coexistían las estrategias de DTC y Amazon de la empresa.
A continuación, Wavemaker, Acceleration y GroupM realizaron análisis multicanal de las ventas de DTC y Amazon, examinaron la migración mensual de clientes de DTC a Amazon y evaluaron el impacto de los periodos promocionales en el rendimiento de las ventas. El análisis reveló una superposición significativa entre los grupos de clientes de Amazon y CDP. En Italia, se descubrió que el 36 % de los clientes de CDP de Lavazza eran clientes de Amazon, mientras que el 43 % de los clientes de Amazon también eran clientes de CDP de Lavazza.1 Del mismo modo, la superposición fue del 52 % y el 57 % en Reino Unido, y del 48 % y el 55 % en Alemania.2
“Gracias al análisis de AMC proporcionado por Wavemaker, Acceleration y GroupM, hemos dado un paso adelante concreto para entender el comportamiento de los clientes en todos los canales. Estamos usando la información de AMC para crear una estrategia de audiencia que nos ayude a ser más eficientes y efectivos en Amazon DSP”.
- Valeria Bandiziol, responsable global de rendimiento multimedia de Lavazza
Crear audiencias AMC personalizadas
Basándose en los análisis de AMC, los colaboradores usaron las audiencias de AMC para mejorar las ventas y los resultados del retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Desarrollaron una audiencia Durmientes de DTC, que incluía usuarios que no habían comprado productos Lavazza en el sitio web de la empresa en los últimos 12 meses, pero que eran clientes activos de Amazon para los productos de Lavazza. Crearon también varias audiencias multicanal basadas en las interacciones de los usuarios con los anuncios patrocinados de Lavazza.
Para crear la audiencia Durmientes de DTC, Wavemaker, Acceleration y GroupM usaron datos de CDP para identificar a los usuarios que cumplían los criterios especificados. Para las audiencias multicanal, definieron reglas basadas en las interacciones de los usuarios con los anuncios patrocinados de Lavazza, como la exposición a los anuncios, la interacción con la página de detalles del producto, el estado de la conversión y el tiempo transcurrido desde la última conversión. Con este método, las empresas pudieron crear segmentos de audiencia adaptados a comportamientos y niveles de interacción específicos.
Posteriormente, Wavemaker, Acceleration y GroupM activaron las audiencias de AMC en Amazon DSP para las campañas de Lavazza siempre activas de la parte inferior del embudo. Para analizar el rendimiento, configuraron ítems de pedido específicos dentro de las campañas para medir métricas como las ventas, el ROAS y la interacción de los clientes. Evaluaron el aumento medio de la inversión y el número de compradores de la audiencia de Durmientes de DTC durante un período de activación de 6 meses. En las audiencias multicanal, analizaron la mejora del ROAS de las campañas no relacionadas con la marca en Alemania, donde Lavazza había registrado anteriormente un bajo rendimiento.
Volver a interactuar con éxito con antiguos clientes de DTC
Gracias al análisis de AMC, Wavemaker, Acceleration y GroupM desarrollaron estrategias eficaces que generaron más del 50 % de los ingresos totales de la campaña.3 En Italia, el valor medio de las cestas de los usuarios de Durmientes de DTC aumentó un 11 % durante el periodo de activación de 6 meses.4 Tras activar la audiencia Durmientes de DTC, el número de compradores en Italia aumentó un 100 % en 6 meses.5 En Alemania, el ROAS de la campaña programática de la parte inferior del embudo mejoró un 134 % después de que las empresas activaran las audiencias multicanal, lo que convirtió un ROAS negativo en positivo.6
Durante el año fiscal 2024, Lavazza planea ampliar el uso de AMC mediante la inversión en funciones de pago para reforzar la interacción de la audiencia y las capacidades de análisis de datos. La compañía también conectará con AMC su sistema de gestión de relaciones con los clientes para obtener información aún más detallada. Con estos avances, Lavazza está preparada para mejorar las relaciones con los clientes e impulsar el crecimiento multirregional.
AMC nos ayudó a proporcionar información significativa a Lavazza, más allá de los medios puros, para ofrecer un conocimiento profundo de los clientes. En el futuro, este tipo de análisis será crucial para impulsar el valor y las decisiones basadas en datos.
—Santino Gatani, responsable de tecnología, GroupM Italia
1 Lavazza, IT, 2023
2 Lavazza, UK, DE, 2023
3 Lavazza, IT, UK, DE, 2023
4 Lavazza, IT, 2023
5 Lavazza, IT, 2023
6 Lavazza, DE, 2023