Caso de éxito
Warner Bros. nos traslada a Gotham en una campaña inmersiva para The Batman
¿Qué significa advertainment?
Advertainment es un término que resulta de combinar las palabras advertising (publicidad) y entertainment (entretenimiento). Este concepto consiste en integrar minuciosamente un anuncio en contenido de entretenimiento para obtener como resultado una propuesta orgánica e inmersiva. Es justo el tipo de publicidad que Warner Bros. puso en marcha para dar a conocer la película The Batman, que se estrenó en 2022. No cabe duda. Un gran superhéroe necesita una gran campaña. Para dar respuesta a esta máxima, Warner Bros. se asoció con Amazon Ads y la publicidad de entretenimiento de IMDb para diseñar una campaña interactiva y atractiva que despertara el interés en Reino Unido.
Warner Bros. crea una campaña inmersiva
Warner Bros. ya había utilizado la página de título prémium (PTP) de IMDb para promocionar El escuadrón suicida en 2021. Sin embargo, tratándose de The Batman quisieron ir más allá y que los clientes se aventuraran en Gotham a partir de una experiencia publicitaria inmersiva. Recurriendo al emplazamiento personalizable PTP, consiguieron fusionar los elementos de diseño interactivos con el material creativo. Esta estrategia también les brindó el lugar perfecto para esconder sus “huevos de Pascua” (conocidos también en inglés como Easter-eggs), es decir, mensajes, imágenes o elementos ocultos relacionados con la película que los usuarios deben localizar. Una serie de sorpresas diseñadas para cautivar a los fans.
Página de título prémium para dispositivo móvil de IMDb con galería de personajes, pantalla principal, mensajes cifrados y simulador de chat
“Incorporamos una buena dosis de huevos de Pascua, pero también un componente de ludificación. Son dos elementos que están muy presentes en nuestra forma de interactuar con el entretenimiento hoy en día, por ejemplo con las escenas que suceden a los títulos de créditos o con los huevos de Pascua del mundo de los videojuegos, por lo que resultan muy eficaces para que la experiencia publicitaria sea más estimulante”.
Henry Reed, director sénior de marketing digital de Warner Bros.
Un producto de entretenimiento perfecto
Cuando los espectadores aterrizan en la página de The Batman de IMDb, aparece un vídeo de introducción que los dirige al PTP principal. A partir de ahí, pueden interactuar con el símbolo de Batman que aparece en pantalla y examinar otros elementos, como el simulador de chat para chatear con el supervillano Enigma. Si los visitantes descifran sus acertijos, reciben como recompensa nuevas imágenes de la película.
La página de título prémium de IMDb para dispositivos de escritorio
Las ventajas del advertainment
La campaña de The Batman cosechó un gran éxito para Warner Bros. El índice de clics registrado superó el de otros títulos con activaciones de PTP, como Dune (2021) y El método Williams (2021). No obstante, el objetivo de Warner Bros. no solo era mejorar sus resultados, sino también el reconocimiento de marca. Los visitantes del sitio dejaron comentarios muy positivos sobre la campaña, que también recibió los elogios de la prensa, lo que demuestra hasta qué punto el advertainment aporta valor añadido y nuevas experiencias para las audiencias.
“Cuanto más interactivo es un anuncio, más te invita a descubrirlo. El objetivo no es tanto dar a conocer una película, sino convertir ese interés en intencionalidad. Es obvio que las audiencias saben que se nos da bien montar un tráiler, por lo que solemos sacar el contenido menos tradicional y más exclusivo para influir en estas audiencias. Conectar con las audiencias relevantes en IMDb y Amazon es la clave del éxito”.
Luisa Cotrozzi, directora de marketing cinematográfico de Warner Bros.
Warner Bros. demostró que probar nuevos formatos o contenido puede contribuir a mejorar la calidad de las campañas, sobre todo en el caso de películas o marcas conocidas. El advertainment permite a los anunciantes crear campañas frescas, creativas y originales para atraer a sus audiencias.
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