Caso de éxito
Global Overview ayuda a Vanicream a trazar un camino hacia el crecimiento con una estrategia de embudo de ventas completo
Actualmente, en el sector de productos del cuidado de la piel, los consumidores tienden a estar muy informados y, a menudo, abrumados por tanta variedad. Deben elegir entre una gran cantidad de productos desarrollados para tratar problemas específicos de la piel, que van desde la sequedad y la irritación hasta el enrojecimiento y los signos del envejecimiento. En medio de una oferta tan amplia, las marcas que priorizan los ingredientes de alta calidad y las fórmulas innovadoras compiten por destacar.
Aunque Vanicream lleva casi 50 años vendiendo productos diseñados para pieles sensibles, fue un desafío destacar frente a la competencia durante la transición de los comercios físicos a la venta en línea. Con el objetivo de mejorar la visibilidad, contaron con Global Overview, colaborador de Amazon Ads, para revisar su enfoque publicitario.
Creación de conciencia de marca en el nicho del cuidado de la piel sensible
Fundada en 1975, Vanicream ofrece productos como cremas hidratantes y champús que no contienen ingredientes irritantes, como colorantes y parabenos. En el pasado, sus colaboraciones con médicos y comercios físicos les dieron una ventaja en los sitios web de cuidado del cabello y de la piel. Sin embargo, la transición a Internet presentó nuevos desafíos.
Con un presupuesto publicitario más ajustado que el de sus competidores de mayor tamaño, Vanicream confió en la exposición orgánica de las publicaciones, redes sociales e influencers. Si bien Amazon DSP ayudó a Vanicream a centrarse en el retargeting y la fidelidad de los clientes, estaba claro que había una mejor oportunidad, especialmente cuando lanzaron su nuevo sérum de vitamina C.
Para perfeccionar su estrategia en línea, Vanicream se asoció con Global Overview. Su objetivo era doble: impulsar las ventas de su nuevo sérum de vitamina C y alentar a los clientes a adoptar un tratamiento completo de cuidado de la piel con sus cuatro productos principales. Global Overview también tenía su propia misión: fomentar la confianza de Vanicream en las soluciones de Amazon Ads.
Elaboración de una estrategia personalizada de embudo de ventas completo para Vanicream
En primer lugar, Global Overview analizó las métricas de su marca y elaboró una estrategia de campaña de embudo de ventas completo dirigida a cada etapa del proceso de compra del cliente. Al principio, en Vanicream se mostraron reacios a invertir en tácticas en la parte superior del embudo debido a la preocupación por la repercusión en las ventas de sus comercios físicos. Para abordar estas preocupaciones, Global Overview adoptó un enfoque por fases e introdujo nuevas soluciones de Amazon Ads de forma gradual, mes a mes. Esta táctica minimizó la inversión y demostró la eficacia de cada solución.
En cuanto a la conciencia de marca, Global Overview adoptó anuncios de TV por streaming y vídeo en línea para impulsar las búsquedas de marcas y atraer nuevas audiencias. También utilizaron Sponsored Display para captar la atención de los compradores que consideran los productos de la competencia. Además, enviaron cajas con tratamientos completos a influencers, que contenían códigos QR que dirigían el tráfico a la Store de Vanicream. Para la fase de consideración, Global Overview utilizó los anuncios de display de Amazon DSP para atraer a las personas que habían interactuado con las campañas anteriores. Presentaron Sponsored Brands y el vídeo de Sponsored Brands para dirigir a los clientes potenciales a la Store y alentarlos a comprar el tratamiento completo y el sérum de vitamina C.
Para fomentar las conversiones, Global Overview implementó anuncios de Sponsored Products en los resultados de compra y las páginas del producto relacionados. Después, en colaboración con el equipo creativo de Amazon crearon una Store mejorada para Vanicream, que informó a los consumidores sobre el valor del nuevo producto y el tratamiento completo para el cuidado de la piel. Por último, para fomentar la fidelidad de marca, Global Overview utilizó los anuncios de display de Amazon DSP y Sponsored Display para promocionar nuevas ofertas entre los consumidores que habían comprado Vanicream en el pasado.
Lynne LaRose, directora de cuentas nacionales de Global OverviewLa mayor adopción de Amazon Ads por parte de Vanicream y la fidelidad de sus consumidores nos han ayudado a presentar una marca maravillosa a más compradores.
Despejar dudas con resultados tangibles
La campaña produjo resultados impresionantes. En marzo de 2023, el coste mensual de envío de los productos de Vanicream aumentó un 99 % en comparación con noviembre de 2022. 1 Las ventas mensuales de Suscríbete y ahorra también crecieron un 187 %, y su proporción en las ventas de Suscríbete y ahorra pasó del 8,3 al 11,9 %.2
La visibilidad de Vanicream también aumentó. En marzo de 2023, el promedio semanal de búsquedas de marcas orgánicas aumentó un 28 % en comparación con octubre de 2022.3 El rango de frecuencia de búsqueda de “sérum de Vanicream” creció un 35 %.4 Cabe destacar que el porcentaje de compradores nuevos para la marca en la categoría de productos para el cuidado de la piel pasó del 37 % en octubre de 2022 al 45 % en marzo de 2023.5
La colaboración entre Global Overview y Vanicream destaca la importancia de un enfoque publicitario personalizado. Mientras reflexionan sobre sus logros, ambas partes planean desarrollar estas estrategias en respuesta a las nuevas tendencias y estadísticas.
“Global Overview conoce y apoya de una manera increíble la misión de nuestra marca y del exclusivo nicho de nuestros productos”, dice Derek Stevens, representante de ventas de cuentas nacionales de Vanicream, “lo que ha creado una verdadera colaboración y alineación entre nuestras organizaciones”.
1-5 Fuente: Global Overview, Estados Unidos, 2023.