UNICEF ayuda a convertir a quienes donan una sola vez en donantes habituales diseñando campañas basadas en los datos de AMC

Mejorar la vida de los niños en todo el mundo es una causa noble, y el Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF), una organización sin ánimo de lucro que opera en 190 países y territorios, ha asumido la tarea de lograrlo. Asegurar donaciones periódicas hace posible esta valiosa iniciativa. Para recaudar fondos para apoyar sus misiones humanitarias, sus campañas digitales deben llegar a los posibles donantes en línea, así como a quienes contribuyen por métodos analógicos, como el teléfono o cheques.

UNICEF USA, el comité nacional de UNICEF en EE. UU., conecta con el público estadounidense y recauda fondos que representan el 30 % del presupuesto operativo de la organización matriz. UNICEF había estado utilizando Amazon DSP principalmente para llegar a nuevos donantes o para volver a interactuar con los donantes frecuentes existentes.

A raíz de la invasión rusa de Ucrania en 2022, UNICEF quería recaudar fondos rápidamente para ayudar a los niños necesitados en Ucrania. La organización recurrió a DELVE, colaborador de Amazon Ads, una consultora digital especializada en tecnología, para que les asesoraran sobre estrategias publicitarias.

Tras evaluar las necesidades de UNICEF, DELVE consideró que una crisis de gran repercusión podría atraer eficazmente la atención de donantes distintos de los que donan regularmente a la organización benéfica.

Para apoyar la campaña, DELVE analizó la información seudonimizada de sus donantes y la subió a AMC para comprender a la cohorte: sus segmentos de estilo de vida e intereses, sus patrones de interacción con los dispositivos y sus preferencias de mensajes.

Basándose en los atributos de los segmentos y en los patrones anteriores de interacción con los anuncios, la agencia planteó la hipótesis de que los mensajes sobre la equipación para el frío y la urgente situación de las personas refugiadas tenían más probabilidades de transmitir el mensaje de UNICEF a los donantes únicos a los que deseaban llegar. Además, implementaron tácticas de interacción personalizadas para los diferentes subsegmentos de audiencia dentro de la misma campaña de Amazon DSP.

Con la ayuda de AMC y el asesoramiento de DELVE, la nueva campaña de UNICEF USA permitió a la organización recaudar contribuciones totales que superaron su objetivo inicial de recaudación de fondos y que ayudaron a la organización a proporcionar asistencia crítica a los niños ucranianos necesitados.¹ El valor de las contribuciones de los donantes que anteriormente se clasificaban como menos propensos a repetir sus donaciones fue, de media, un 71 % más alto que el de los donantes de gran valor, aunque estos últimos habían sido objeto de otras campañas de UNICEF durante mucho más tiempo.²

Tras la campaña, DELVE volvió a utilizar AMC para conectar la información sobre los fondos recaudados y la interacción con los anuncios. Cuantificaron las donaciones atribuidas a la publicidad de los donantes que usaron digitales y no digitales, como llamadas telefónicas o cheques. Esto permitió a UNICEF USA entender claramente el impacto de sus inversiones publicitarias; midieron un ROAS directo del 366 % para esta campaña.³