Under Armour fomenta el amor por la marca entre las audiencias de jóvenes adultos

Las marcas de larga tradición han liderado el sector de la moda durante muchos años, pero en palabras de una fashionista: “Un día estás dentro y al otro, fuera”. Las tendencias actuales cobran cada vez más relevancia entre los compradores, y no solo dictan lo que van a comprar, sino también cómo lo van a hacer.

De hecho, en el marketing de moda actual el 74 % de los compradores de moda encuestados sopesan la idoneidad de una marca cada vez que hacen una compra.¹ Los ciclos de tendencias son cada vez más breves, lo que supone un problema para las marcas, que deben esforzarse por seguir siendo relevantes más allá de un momento puntual. Under Armour (UA) y su agencia OMD Worldwide han asumido el importante reto de descubrir qué factores influyen en la cultura y las comunidades con el objetivo de fomentar el amor por la marca entre las audiencias de jóvenes adultos.

Según The Business of Fashion, “las tendencias que triunfan y arraigan suelen estar vinculadas a la cultura de masas y tratan de temas sociales y económicos”. Las marcas culturalmente relevantes generan interés y son prioritarias para las audiencias del mundo de la moda, por lo que desarrollar el amor a la marca va más allá de tener en cuenta el ciclo de tendencia de la moda que triunfe en cada momento. Cuando los consumidores consideran que una marca es relevante desde el punto de vista cultural, es un 30 % más probable que tengan una opinión favorable acerca de la marca, un 23 % más probable que se interesen por la marca y un 23 % más probable que se planteen comprar productos de la marca.²

Las comunidades que disfrutan compartiendo sus pasiones tienen el potencial de multiplicar el amor que sienten tus clientes por la marca. Las audiencias del mundo de la moda se organizan en comunidades para celebrar de forma auténtica la moda y la cultura. Las audiencias del mundo de la moda valoran 1,5 veces más a aquellas marcas que contribuyen a generar una sensación de pertenencia que las que reflejan las últimas tendencias del sector.³

Esta es la razón por la que, en el tercer trimestre de 2023, UA presentó su campaña “Protect This House” con la superestrella de la NFL Justin Jefferson y el legendario productor discográfico London On Da Track en uno de los escenarios de eventos deportivos y culturales más importantes de Estados Unidos: el Thursday Night Football (TNF). UA se asoció con Jefferson y London On Da Track para grabar y publicar la nueva versión del icónico grito de guerra “Protect this house” para enseñar al mundo qué significa ser atleta de élite en la escena deportiva actual. “Protect this house es un lema muy potente”, asegura Jefferson. “Grabar este cántico en mi casa de Nueva Orleans me pareció lo más lógico porque, para mí, “Protect this house” significa proteger el lugar de donde vienes y proteger lo que es tuyo; la frase me hace pensar en mi familia y me anima a ser el mejor receptor del partido”.

“Protect this house” enseña cómo los jóvenes atletas de hoy protegen a sus compañeros de equipo, sus familiares y sus amistades. Con una banda sonora dedicada a los equipos de la NFL, la campaña consiguió canalizar el espíritu y la emoción que despertó la nueva temporada deportiva entre la comunidad de deportes en directo del TNF, que cuenta con un promedio de 11,8 millones de espectadores por partido en Estados Unidos.⁴ UA llegó a las audiencias en función de sus hábitos de consumo: escuchar música, ver la NFL y jugar a videojuegos en línea.

El entretenimiento es un pilar en nuestro día a día. Los consumidores se sumergen en la cultura a través de la música, los deportes, el cine, los pódcast, las noticias y las comunidades que comparten sus intereses. Y los compradores de moda suelen mostrarse más receptivos a las marcas. De hecho, el 75 % de las audiencias del mundo de la moda que participaron en la encuesta cree que un buen anuncio podría llegar a considerarse entretenimiento.³

Según los estudios de valoración de marca liderados por Lucid y Kantar, la campaña “Protect This House” lanzada en forma de anuncios del TNF generó un aumento en la conciencia de marca y la afinidad de marca entre las audiencias de jóvenes adultos de 18 a 35 años. En lo que respecta a la conciencia de marca, observaron un crecimiento del 3,7 % entre los espectadores de 18 a 24 años y del 5,9 % entre los espectadores de 25 a 34 años⁵. En cuanto a la afinidad de marca, registraron un crecimiento del 2,5 % entre los espectadores de 18 a 34 años.⁶

La clave del éxito de UA es volver a los orígenes: el deporte y la música. Las marcas pueden contribuir a moldear la cultura y las comunidades de forma auténtica y eficaz con Amazon Ads. Gracias a Amazon Ads, las marcas tienen la oportunidad de conectar con las audiencias del mundo de la moda a partir de miles de momentos culturales, desde películas y series adictivas hasta listas de reproducción y pódcast de éxito, deportes en directo y mucho más. Ponte en contacto con un ejecutivo de cuentas de Amazon Ads para obtener más información sobre nuestras soluciones.