Cómo Publicis ayudó a Sanofi México a optimizar su inversión publicitaria

Cuando Sanofi México, una filial regional del grupo farmacéutico mayor, contactó con Publicis para que le ayudara a volver a equilibrar su inversión publicitaria con Amazon, Publicis se planteó inmediatamente dos preguntas importantes: ¿Dónde se asignan actualmente los fondos? ¿Con qué eficacia funcionan esos fondos?

Para responder a la primera pregunta, Publicis descubrió que Sanofi México destinaba el 30 % de su inversión a la búsqueda de palabras clave y el 70 % a anuncios de display. En pocas palabras, el desglose del reparto quedaba así: un 30 % de los recursos iba a las soluciones de la parte inferior del embudo de ventas que impulsan las conversiones, y un 70 % iba a las soluciones de la parte superior del embudo de ventas, como display.¹ El siguiente paso suponía evaluar la eficacia de ese reparto.

Para afrontar este reto, Publicis y Amazon Ads emplearon utilizaron un mecanismo único en su clase desarrollado por Publicis que usaba Amazon Marketing Cloud (AMC) como banco de información, canal digital y programa de liderazgo intelectual. Gracias a la combinación de información de Amazon Ads propia y de terceros, la infraestructura tecnológica de Publicis alojada en Amazon Web Services (AWS) unifica múltiples datos de Amazon, incluidas las señales de retail y medios, para centrarse en los resultados comerciales.

La idea que subyace al mecanismo es crear un punto de entrada a AMC que no requiera una comprensión a fondo de los servicios en la nube de AWS ni del lenguaje de consulta estructurado. Con esta infraestructura tecnológica de Publicis, los clientes pueden medir las iniciativas de la parte superior y media del embudo de ventas y comprender el verdadero retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de los medios de las iniciativas de marketing, con independencia de en qué parte del embudo se encuentren.

En su medición inicial, Publicis descubrió que, a pesar del reparto 30/70, el equilibrio de las dos soluciones publicitarias se invertía. Los formatos de búsqueda (como los anuncios de Sponsored Display, Sponsored Brands y Sponsored Products) generaban el 85 % de las conversiones y el 82 % del ROAS ponderado. Si bien Publicis señaló a Sanofi México que Amazon DSP seguía siendo un método eficiente de generar alcance, también indicó que limitar la frecuencia de la inversión en la parte superior del embudo de ventas podría ayudar a optimizar los resultados de las campañas y, al mismo tiempo, liberar presupuesto para invertirlo en medios más eficaces.

Naturalmente, las proyecciones requieren un periodo de prueba y aprendizaje para evaluar si la hipótesis es tan útil en la teoría como en la práctica. Publicis puso en marcha un programa de prueba y aprendizaje con un presupuesto revisado que tenía en cuenta una combinación de medios diferente, así como un límite de frecuencia que tenía más en cuenta la eficacia. Publicis recomendó una asignación del 15 % al 30 % para Amazon DSP y del 70 % al 80 % para búsquedas.²

Con la sugerencia de reasignar el presupuesto y cambiar las prioridades, Sanofi México obtuvo un incremento en las ventas del 35 % con menos presupuesto que en campañas anteriores. La marca también vio crecer su ROAS hasta el 5 %, un 250 % más que el punto de referencia de la categoría.³

“Sanofi México siempre está buscando nuevas formas de llegar a los pacientes y los consumidores. Esta es la primera vez que hemos usado Amazon Marketing Cloud y su capacidad para analizar el rendimiento de nuestras campañas a nivel de usuario y con un enfoque de atribución personalizado”, explicó Mariana Trejo Roa, responsable de comercio electrónico de Sanofi México. “El equipo global del Comité Ejecutivo de Sanofi y Publicis Commerce nos ayudaron a identificar la combinación perfecta de presupuesto entre búsqueda y DSP para cada una de nuestras marcas, así como la frecuencia de resegmentación idónea. Ahora también podemos saber si nuestra combinación de medios nos permite captar nuevos compradores para nuestras marcas”.

Mientras la marca continúa evaluando la eficacia de su inversión publicitaria, Publicis ha recomendado que Sanofi México siga probando y aprendiendo para ver cómo responden los clientes a su publicidad y en qué parte del embudo es mejor invertir su presupuesto. Publicis también recomendó un análisis de la combinación de campañas para evaluar qué combinación de tipos de campaña es más eficaz.