La galardonada campaña de Amazon Ads para Pepsi MAX triunfa entre los aficionados al fútbol del Reino Unido

Lo primero que hicieron Pepsi y Amazon Ads es preguntarse qué tenía en común esta audiencia (aparte del amor por el fútbol, claro) que pudiera ayudar a orientar la campaña. Ese enfoque les hizo pensar en uno de los pasatiempos favoritos que comparten muchos aficionados a los deportes: los aperitivos para el día del partido.

A partir de ahí, pudieron identificar un enfoque único para la campaña, centrada en demostrar cómo Pepsi MAX complementa una variedad de comidas y golosinas del tamaño de un bocado, lo que la convierte en una bebida perfecta para disfrutar mientras se ven deportes.

Pepsi quería transmitir su mensaje a los consumidores de una manera auténtica e inesperada que acortara la brecha entre la inspiración y la acción de los consumidores. Así que optaron por un concepto creativo que pudiera ayudar a crear un proceso de compra del cliente fluido desde el descubrimiento del producto hasta la compra: la creación de un centro digital de recetas interactivo de compra.

El equipo se puso manos a la obra para diseñar el centro de recetas como una Brand Store dinámica y personalizada en Amazon del Reino Unido que combinaba texto, vídeos e imágenes interactivas de compra en un formato de varias páginas. En el centro, las audiencias podían explorar una serie de vídeos con el famoso chef Big Zuu que seleccionaba una variedad de recetas rápidas y fáciles para el día del partido, desde pizzas turcas con queso hasta sándwiches rellenos de pollo tikka y patatas fritas y una salsa de cuatro capas de inspiración mexicana (todo para acompañar con una Pepsi MAX fría, por supuesto). Como sorpresa final, todos los ingredientes de la receta se podían comprar y entregarse directamente a través de Amazon Fresh, junto con una muestra gratuita de Pepsi MAX.

Charlotte Crideford, directora de planificación de conexiones totales y medios de PepsiCo para bebidas de Gran Bretaña e Irlanda, afirma que la posibilidad de incorporar varias propiedades de Amazon a la campaña fue fundamental para su visión estratégica. “Una de las razones por las que decidimos asociarnos con Amazon Ads es porque ofrecen muchos puntos de contacto diferentes para llegar a los clientes e interactuar con ellos”, explica Crideford. “En este caso, tuvimos la oportunidad de conducir a las audiencias de la interacción con el contenido a la consideración y la conversión al aprovechar tanto Amazon como Amazon Fresh, lo que creó una experiencia de descubrimiento y compra fluida”.

El enfoque también complementa las formas cambiantes en las que los consumidores (y en especial las generaciones más jóvenes) desean interactuar con las marcas. De acuerdo con From Ads to Zeitgeist, un estudio global realizado en 2024 por Amazon Ads y Crowd DNA, el 62 % de los consumidores encuestados “buscan la creación de contenido más original”, y el 73 % de los encuestados dijeron que “aprecian la publicidad que los entretiene”¹, lo que subraya los beneficios de utilizar enfoques de campaña novedosos e innovadores, como las asociaciones de marca y la narración creativa.

El informe también reveló que la mayoría de las audiencias (el 63 % en general, el 65 % de los adultos de la generación Z y el 67 % de los mileniales) buscan cada vez más que las marcas “creen experiencias compartidas para las personas”.² En el informe, Kate Scott-Dawkins, presidenta global de inteligencia empresarial de GroupM, señala: “Para las marcas, es cada vez más importante aprovechar los lugares en los que la gente está viendo lo mismo (deportes, grandes movimientos culturales, eventos mediáticos)”.³

La campaña (llamada “Mejor con Pepsi MAX”), que se llevó a cabo de mayo a agosto de 2023, coincidiendo con las semifinales y la final de la UEFA Champions League 2022–2023, logró los objetivos de Pepsi de ayudar a mejorar la visibilidad y la asociación de marca entre los jóvenes aficionados al deporte británicos. Cabe destacar que el centro de inspiración de recetas recibió más de 460 000 visitas, registró más de 11 000 canjes por muestras de Pepsi MAX y obtuvo una tasa de sensación positiva del 99 %.⁴

La estrategia creativa y narrativa centrada en el cliente de Pepsi MAX tampoco ha pasado desapercibida en la industria: Digiday nombró a Pepsi MAX ganadora en la categoría “Mejor uso del vídeo” en los Digiday Europe Awards 2023 de la publicación.

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