L'Oréal se asocia con Amazon Ads para vender productos de belleza

Si un extraño intentara venderte un producto, ¿te fiarías tanto como para comprarlo? ¿Y si ese extraño tuviera cientos de miles de seguidores en redes sociales? En una cultura dominada por las redes sociales, donde tu perfil es básicamente tu identidad, las publicaciones bien cuidadas y la interacción que despiertan generan en las audiencias una sensación de conexión. Por esta razón, las empresas acuden en masa a las plataformas sociales y a los influencers para impulsar sus negocios mediante lo que se conoce como “comercio social”, una táctica que Statista prevé que crecerá un 68 % en Europa hasta alcanzar los 45 000 millones de dólares en 2027.^¹

Sprout Social define el comercio social como “la compra y venta de bienes o servicios directamente desde una plataforma de redes sociales”.^² Para muchas marcas, incluido el gigante de la belleza L'Oréal, significa aprovechar el potencial de los influencers para definir un proceso para comprar más fluido.

Las redes sociales y los influencers han tenido un impacto notable en las compras de belleza, en especial entre los jóvenes adultos. De hecho, según una encuesta reciente de HubSpot, el 31 % de los usuarios de redes sociales declara que prefiere descubrir nuevos productos a través de un influencer al que sigue en lugar de a través de cualquier otro formato o canal.^³ Concretamente en Alemania, el 50 % de las personas de la generación Z se inspira en las redes sociales para sus rutinas de belleza, y el 46 % de los alemanes que sigue a influencers de belleza ha comprado un producto después de una recomendación o anuncio.^⁴ Aprovechando la confianza que los influencers despiertan en sus comunidades en línea, L'Oréal quiso ganar credibilidad entre los compradores que buscaban activamente consejos, información y recomendaciones sobre belleza.

L'Oréal es el mayor fabricante de productos de cosmética del mundo. Desde el primer tinte que lanzó en 1909 hasta los productos y servicios de belleza más avanzados que vende en la actualidad, la belleza ha estado en su ADN, al igual que la innovación. Por esta razón, acudieron a Amazon Ads para organizar su primera campaña de comercio social y la primera experiencia de compra en directo de Alemania.

La extensa cartera de productos publicitarios de Amazon permitió a L'Oréal llegar a los clientes en todas las etapas del embudo de ventas y despertar en ellos las ganas de actuar, más que de consumir. Así nació Beauty Secrets, una experiencia de vídeo interactivo de compra que se transmitió en directo en la Brand Store personalizada de Amazon.de durante la Fiesta de ofertas Amazon Prime. El evento tuvo seguimiento con resúmenes de vídeo en las semanas posteriores al evento de compras en directo.

Para llevar a cabo este proyecto, se asociaron con el Brand Innovation Lab de Amazon, un equipo dedicado a crear productos y campañas publicitarias creativas que ayudan a las marcas destacar en Amazon. Conscientes de que los clientes y las marcas esperan cada vez más de la publicidad, buscan oportunidades de ampliar el espacio disponible para las marcas en Amazon, incubar nuevas ideas y proporcionar la chispa creativa necesaria para impulsar el crecimiento a largo plazo. Su experiencia fue decisiva para reforzar la eficacia de la activación de Beauty Secrets de L'Oréal.

L'Oréal lanzó su ambiciosa campaña el 10 de octubre de 2023, coincidiendo con el primer día de la Fiesta de ofertas Amazon Prime. El objetivo de la activación del embudo de ventas completo era ayudar a maximizar el alcance del evento de transmisión en directo, y comprendió anuncios en Amazon Fire TV, Freevee y Twitch, además de materiales creativos estáticos y de vídeo en Amazon.de. El periodo de ejecución previo al evento destacó el asesoramiento experto que se proporcionaría durante el evento, además de los productos estrella de L'Oréal: la máscara de pestañas Telescopic Lift y el sérum Revitalift Pure Vitamin C, que obtuvieron 27,5 millones de impresiones. Esa misma tarde, la experiencia de compra en directo se transmitió en la Brand Store de L'Oréal y atrajo a 4600 espectadores.

“Gracias a la calidad del material creativo, pudimos llegar a las audiencias relevantes e incluso animamos a los jugadores [de Twitch] a participar”, explica Laura Branik, directora general de L'Oréal Alemania. “Pese a que la transmisión en directo duró 45 minutos, fue tan amena que el tiempo pasó volando”.

Tras la transmisión en directo, se creó un vídeo resumido para colgarlo en la Brand Store de L'Oréal con la intención de que los compradores pudieran consultarlo en cualquier momento. Esta estrategia contribuyó a alargar la duración del evento en directo, además de promocionarlo también en pantallas y dispositivos gracias a los anuncios de TV por streaming y Amazon Freevee.

La iniciativa fue todo un éxito. El 78 % de las ventas que se registraron durante la campaña se produjeron en las 48 horas que duró la Fiesta de ofertas Amazon Prime.

La actividad de la Brand Store, junto con el material creativo del vídeo en línea y de la TV por streaming, siguieron en marcha hasta finales de noviembre. Al final de la campaña, el contenido publicado y la Brand Store personalizada generaron un total de 222 036 euros en ventas y un total de 115,1 millones de impresiones en todos los emplazamientos.

L'Oréal está explorando otras formas de mejorar el éxito de la campaña, incluso en futuros eventos de transmisión en directo. Además, al ser la primera activación de compras en directo que se ha organizado en Alemania, la campaña también ha allanado el camino para otras marcas.

“No se trataba de la típica Brand Store, sino de una plataforma de comercio social gracias a la cual las tácticas de conciencia de marca y de la parte inferior del embudo cobraron relevancia e interés”, asegura Branik. “Combinar esta activación con unas rebajas [...] aumentó la fidelidad a la marca y la afinidad entre los consumidores gracias a los descuentos”.