Caso de éxito
Cómo diversificó ING su estrategia audiovisual para llegar a los adultos jóvenes con Amazon Ads
Cuando la entidad financiera ING lanzó su nuevo producto, la Cuenta NoCuenta, una cuenta bancaria pensada para consumidores de entre 18 y 30 años en España, decidió empezar por el cliente para crear una campaña publicitaria que tuviera éxito en esta audiencia.
ING sabía que cada vez es más difícil llegar a los clientes, especialmente a los adultos jóvenes, debido al creciente número de puntos de contacto y a los cambios en la publicidad tradicional. Por eso, el banco decidió mantenerse ágil, adaptable y centrado en el cliente.
Al crear el concepto del lanzamiento, ING quiso aprender todo lo que pudiera sobre estos adultos de la generación Z y los jóvenes de la generación milenial, en lugar de decirles lo que tenían que hacer o pensar. Entender a esta cohorte era fundamental para generar confianza y credibilidad, por lo que ING produjo un documental protagonizado por la actriz Ingrid García Jonsson, que refleja cómo vive esta generación, incluida la forma en que se enfrentan a las incertidumbres laborales y sociales, y cómo pueden salir adelante en un entorno cambiante.
Diversificar la estrategia audiovisual de ING para llegar a su audiencia
ING quería entender al grupo de edad de 18 a 30 años y ganarse su confianza. También pretendían diversificar su estrategia audiovisual y llegar a los adultos jóvenes allí donde pasan su tiempo. Con este objetivo, ING produjo un documental, Nómadas, sobre los nómadas digitales que viajan libremente mientras trabajan de forma remota utilizando internet y la tecnología.
La agencia de medios de ING, iProspect, eligió Amazon Ads para lanzar el documental y la campaña Cuenta NoCuenta.
“Elegimos Amazon Ads por su oferta de productos audiovisuales y por el nivel de información que pueden proporcionar y activar”, comenta Sandra Ugena, directora general de iProspect. “Amazon Ads ofrece un conjunto único de información de audiencias que nos ha ayudado a llegar a audiencias relevantes e impulsar la interacción. Además, trabajar con Amazon Ads nos ayudó a explorar numerosas opciones gracias a la combinación de servicios disponible”.
Amazon Ads trabajó con Prime Video para añadir Nómadas al catálogo de Prime Video y propuso un enfoque audiovisual completo de Amazon Ads con activaciones de display, vídeo, Fire TV y Twitch, incluido el emplazamiento Rotador de destacados. Esto convirtió a ING en el primer servicio financiero en utilizar este emplazamiento en España.
La primera fase se centró en el documental, que se distribuyó por diferentes canales, como Prime Video. También arrojó luz sobre la campaña en medios, que se lanzó en una combinación de puntos de contacto para aumentar la conciencia de marca y generar interacción con el contenido.
En una segunda fase, ING lanzó la campaña Cuenta NoCuenta y la enlazó al documental.
Amazon Ads empleó una combinación de distintos formatos para aumentar la conciencia de marca y fomentar la consideración, adaptando el mensaje a cada canal.
El equipo de Twitch, por ejemplo, desarrolló una activación que llevó el concepto de la campaña a su audiencia e hizo que fuera relevante para la comunidad. La idea era unir a un gran streamer, Espe, con un aspirante a streamer, DaniKongi, para ayudarle a hacer realidad sus aspiraciones en el mundo del streaming. El objetivo era presentar al aspirante a streamer a una comunidad mayor, poner a prueba sus habilidades de entretenimiento y transmisión en directo y, por supuesto, ver algunos fragmentos del documental con la audiencia para abrir un debate sobre los sueños profesionales, la vida como nómadas digitales y el streaming. DaniKongi completó una serie de desafíos que representaban el espíritu nómada en Twitch. ING lo recompensó a él y a su comunidad con suscripciones, financiando así su sueño de convertirse en un verdadero nómada digital. Esta fue la primera transmisión en directo patrocinada por un banco en España.
Rendimiento superior al de todos los puntos de referencia
Gracias a una planificación cuidadosa que incluía una estrategia de contenido de marca y una combinación de medios centrada en el cliente, ING logró unos resultados excelentes: El tráiler de Nómadas obtuvo 4,7 millones de visitas y el documental en Prime Video, 120 000 visitas. 1
La campaña Cuenta NoCuenta obtuvo un índice de visualizaciones completas del vídeo del 48 % en Fire TV, superando los puntos de referencia. La transmisión en directo en Twitch generó 79 800 espectadores y 13 000 mensajes. 2
Amazon Ads también llevó a cabo un estudio de Nielsen sobre la valoración de marca para medir la conciencia de marca y la eficacia de estas iniciativas: La campaña superó los puntos de referencia de Nielsen en términos de favorabilidad (+6 %), recomendación (+5 %) y consideración (+3 %). 3
Puede que no haya una fórmula secreta para crear la campaña perfecta, pero ING combinó dos elementos que toda marca debería tener en cuenta al crear una campaña: un conocimiento profundo de sus clientes y servicios que les permitan contar su historia con experiencias publicitarias innovadoras. Esto ayudó a crear contenido y formatos eficaces que tuvieron repercusión en sus audiencias y, al final, generaron resultados efectivos.
1 Datos internos de Amazon
2 Datos internos de Amazon
3 Estudio de Nielsen sobre valoración de marca, basado en campañas de Amazon Ads en España. Base: Quién conoce la marca: (307); Exposición (391).