Caso de éxito
Cómo impulsó Hasbro la valoración de marca y las ventas de Peppa Pig y Play-Doh con los anuncios de Prime Video
2 de julio de 2024 | Matt Miller, redactor sénior
Objetivos
- Valoración de marca
- Ventas
- Alcance
Estrategia
- Conecta con los consumidores en todo el embudo de ventas, desde los anuncios de Prime Video hasta
los emplazamientos de Sponsored Brands.
Resultados
- Aumento interanual del 21 % en las búsquedas de marca y del 18 % en las ventas de juguetes de Peppa Pig en Amazon
- Un aumento del 14 % en el recuerdo de los anuncios de Play-Doh y un aumento del 4 % en la favorabilidad de marca
Ya sea para aprender a ser valiente, para echar una mano a las familias o simplemente para divertirse en un día de lluvia, las aventuras de Peppa Pig enseñan a los niños sobre el mundo que los rodea. Y estos mensajes —sobre valentía, ayuda y diversión— son los mensajes con los que se conectaron millones de padres y tutores de niños en edad preescolar de Reino Unido mientras consumían contenido por streaming de Prime Video y Freevee en el primer trimestre de 2024.
Hasbro, uno de los primeros en adoptar los anuncios de Prime Video, ha tenido éxito durante los primeros meses de 2024 y ha llegado a los consumidores de Peppa Pig y Play-Doh con campañas en Reino Unido y EE. UU., respectivamente. 2024 es el primer año en el que las marcas pueden llegar a millones de espectadores de Prime Video publicando anuncios de TV por streaming en series y películas. Se han introducido anuncios en el contenido de Prime Video en EE. UU., Reino Unido, Alemania, Austria, Canadá, Francia, Italia, España, México y Australia.
Este año, Hasbro identificó Prime Video como un lugar para llegar a los espectadores junto con el contenido que apasiona a sus clientes.
“Prime Video ofrece una increíble lista de programas”, afirma Jennifer Burch, responsable sénior de medios globales de Hasbro, Inc. “Desde el punto de vista de los medios, queremos alinear nuestros anuncios con contenido prémium y seguro para la marca, y la ventaja adicional de utilizar Prime Video es que llegamos a una audiencia cualificada gracias a los datos de primera mano de Amazon”.
Según el nuevo estudio From Ads to Zeitgeist de Amazon Ads, las marcas pueden participar en la cultura de los consumidores para construir relaciones más sólidas con ellos. Alrededor del 66 % de los consumidores de todo el mundo afirman que la publicidad es una forma importante que las marcas tienen para comunicar sus valores, y el 63 % afirma que las marcas crean experiencias compartidas para las personas. Prime Video ofrece miles de programas y películas, y tiene un alcance medio mensual con anuncios de 200 millones de clientes en todo el mundo, 115 millones de los cuales se encuentran en EE. UU.
Hasbro estaba deseando aprovechar parte del entusiasmo en torno al contenido prémium de Prime Video, que ofrecía a la marca la oportunidad de “ver cómo impulsamos a los usuarios por el embudo de ventas, desde la TV por streaming en la parte superior, hasta los emplazamientos de anuncios de Sponsored Brands en la parte inferior”. Burch comenta: “En concreto, nos resultó atractivo probar Prime Video porque se trataba de una nueva oferta prémium con una carga de anuncios relativamente baja que nos permitía destacar en un espacio relativamente despejado”.
En primer lugar, con la campaña de Peppa Pig en Reino Unido, que duró seis semanas, de febrero a marzo, la marca probó tres mensajes creativos para ver cuál generaría más conversiones y rendimiento en los estudios de valoración de marca, desde el punto de vista de la intención de compra. “Prime Video era la opción perfecta para llegar a nuestros consumidores de Peppa Pig, porque nos permitía aprovechar los datos propios de Amazon para llegar a los padres con hijos en casa, y el emplazamiento para publicar nuestro contenido en un inventario seguro para la marca y en la pantalla grande”, explica Burch.
Hasbro colaboró con su agencia, Kepler, para activar la campaña de Peppa Pig en Reino Unido con un paquete estándar de Prime Video, que luego dividía las audiencias en las que aparecían hogares con niños y adultos de entre 18 y 34 años.
Tras seis semanas de pruebas, Hasbro alcanzó los 7 millones de usuarios únicos durante toda la campaña y descubrió que el 68 % de las compras de Peppa Pig durante ese período eran nuevas para la marca. Hasbro observó un aumento interanual del 21 % en las búsquedas de marca y del 18 % en las ventas de juguetes de Peppa Pig en Amazon. Un estudio de valoración de marca elaborado por Lucid confirmó un aumento del recuerdo de los anuncios, la conciencia de marca y la intención de compra entre las audiencias que vieron los anuncios, incluido un aumento del 14 % en la favorabilidad de la marca entre las audiencias de 18 a 34 años con niños en casa.
“Para Hasbro, fue una activación sencilla y una excelente manera de aumentar la exposición de nuestros consumidores a varios formatos de anuncios”, afirma Burch. “Prime Video logró un alcance prácticamente sin duplicación y atrajo a nuevos consumidores al proceso de compra, lo que mejoró la eficacia de las iniciativas de la parte inferior del embudo de ventas”.
Recrear el éxito de Peppa Pig en EE. UU. con Play-Doh
Tras el éxito inicial de la campaña de Peppa Pig, Hasbro adoptó un enfoque similar para Play-Doh en EE. UU., y optó por lanzarla con diversas estrategias de alcance e inventario para que la marca pudiera optimizarse con el tiempo.
“Después de los resultados iniciales de Reino Unido, ampliamos rápidamente nuestra prueba con Prime Video a EE. UU.”, afirma Burch. “Nuestro objetivo con Play-Doh era comprobar si la incorporación de Prime Video como táctica de la parte superior del embudo de ventas en un plan más amplio atraería a nuevos consumidores al proceso de compra”.
La marca utilizó las capacidades de Amazon Ads para optimizar la relevancia entre las audiencias de estilo de vida, In-Market y demográficas, además de la segmentación del contenido para determinar la forma más eficaz de lograr un alcance incremental. Ambas campañas aplicaron medidas de protección para la marca para asegurar que los anuncios aparecieran junto al contenido más adecuado.
“Con nuestras salas limpias y otras tecnologías de anuncios destacadas, podemos ayudar a los anunciantes a relacionar directamente los objetivos de la marca y de conciencia de marca con los resultados de las ventas y el crecimiento de la categoría”, explicó Alan Moss, vicepresidente de ventas publicitarias globales de Amazon Ads.
Gracias a los anuncios de Prime Video, Play-Doh pudo llegar a 7,2 millones de compradores únicos, de los cuales 6,7 millones no se habían expuesto a sus anuncios de display durante la misma campaña. Además, el 79 % de las ventas totales de Play-Doh atribuidas a la campaña de Prime Video provenían de clientes nuevos para la marca. Hasbro también observó un aumento del 14 % en el recuerdo de los anuncios de Play-Doh y del 4 % en la favorabilidad de la marca, según un estudio de Amazon Brand Lift. Play-Doh también registró un índice de compra un 6,4 % más alto entre los clientes que vieron anuncios patrocinados, anuncios de display y anuncios de Prime Video, en comparación con los clientes que solo vieron anuncios patrocinados. Incluir anuncios de Prime Video en una combinación de medios del embudo de ventas completo permitió a la marca lograr un aumento en las búsquedas de marca y la eficiencia de las compras.
El éxito de las campañas de Peppa Pig y Play-Doh subraya la importancia de conectar con las audiencias a través de la TV por streaming.
“El streaming es un canal fundamental para nosotros a la hora de hacer crecer nuestras marcas, porque nos permite tomar decisiones basadas en datos para alinear la segmentación con el mensaje y, al mismo tiempo, nos da la oportunidad de medir los resultados comerciales en comparación con las métricas exclusivas de los medios, como el alcance, las impresiones y el índice de visualizaciones completas del vídeo”, afirma Burch. “Prime Video nos permite aprovechar los datos de primera mano de Amazon para llegar a nuestros segmentos de audiencia más estratégicos con más eficacia y, a continuación, observar el proceso de compra completo del cliente según cómo decida el comprador interactuar y comprar en Amazon”.
Y tal y como enseña Peppa Pig, los anuncios de Prime Video ayudan a las marcas a llegar a las audiencias y conectar con ellas a través del contenido que les encanta.