Caso de éxito
Godrej Appliances aumentó 6 veces su cuota de mercado en la categoría de aire acondicionado en Amazon
Objetivos
- Aumentar el recuerdo de la marca en la categoría de aparatos de aire acondicionado: 3 veces más que en el periodo previo a la temporada (medido según el porcentaje de búsquedas de marcas)
- Aumentar la cuota de clientes nuevos para la marca de aparatos de aire acondicionado Godrej (del 2,7 % en el periodo previo a la temporada a más del 5 %)
- Aumentar la consideración de la marca en Amazon (del ~ 2 % en la temporada 2022 a más del 5 %)
- Aumentar la cuota de mercado de la marca en Amazon (del ~ 1,1 % en la temporada 2022 a más del 5 %)
Estrategia
- Comienzo de la campaña con anterioridad al inicio de la temporada para llegar a las audiencias al comienzo de su etapa de investigación; uso de segmentación geográfica en los estados del sur y del oeste, donde la temporada comienza antes, a fin de garantizar la relevancia y el rendimiento
- Selección de SKU muy relevantes para la promoción (cuatro y cinco estrellas para 1,5 billones de unidades) a partir de las tendencias de búsqueda del año anterior; uso de fuentes externas como GWI para entender la personalidad y las preferencias de los consumidores a la hora de diseñar los banners de la campaña, que incluían las especificaciones técnicas junto con un fondo ecológico y colores neutros
- Uso de varios puntos de contacto (a través de diferentes productos publicitarios) para garantizar una interacción constante y un mejor recuerdo de la marca entre la audiencia objetivo (ya que la etapa de investigación de los aparatos de aire acondicionado en Amazon dura unos 21 días)
Resultados
- Más de 175 000 búsquedas de marcas y un ROAS de 17 para la campaña
- El recuerdo de la marca aumentó en más del 665 % durante la temporada (de febrero a abril de 2023) en comparación con el periodo previo a la temporada (enero de 2023)
- La cuota de clientes nuevos en la categoría mejoró hasta el 7,2 % durante la temporada 2023 (en comparación con el 2,7 % en la temporada 2022)
- Mejora de la consideración hasta un 5,35 % durante la temporada 2023 (en comparación con el 1,95 % en la temporada 2022)
- Mejora de la cuota de mercado hasta un 6,20 % durante la temporada 2023 (en comparación con el 1,12 % en la temporada 2022)
Fundada en 1958 en la India, Godrej Appliances es una marca tradicional de electrodomésticos de gran tamaño que trabaja varias categorías de productos, como refrigeradores, lavadoras, aires acondicionados (AC), microondas y lavavajillas. Durante más de 60 años, la marca se ha centrado en crear productos que abarquen el estilo de vida indio, los hábitos específicos de la región y los entornos únicos en los que los clientes viven y trabajan.
Los aparatos de aire acondicionado son la subcategoría de más rápido crecimiento dentro de los principales electrodomésticos en la última década (una tasa de crecimiento anual compuesta del 12,5 % en los últimos 10 años) y siguen teniendo una penetración muy baja (un 7 % en los hogares de toda la India) 1, lo que ofrece un enorme potencial de crecimiento futuro para las marcas. Godrej Appliances deseaba interactuar con audiencias relevantes para llegar a más personas, mejorar la consideración y aumentar la conversión para su nueva línea de aires acondicionados. En Amazon.in, el objetivo empresarial era duplicar la cuota de mercado de los aparatos de aire acondicionado Godrej, y pasar de aproximadamente el 2,2 % en 2022 al 5 % en la temporada de verano de 2023.
Godrej lanzó una nueva línea de aparatos de aire acondicionado para la temporada 2023, seguida de un cambio en la calificación del índice de eficiencia energética (EER) para los aparatos de aire acondicionado en julio de 2022.2 Dado que alrededor del 45 % de las ventas de aire acondicionado se realizan en Amazon entre el 15 de febrero y el 30 de abril,2 la campaña de la temporada ayudaba a impulsar esta nueva serie de aparatos de aire acondicionado y a cumplir el objetivo empresarial de la marca de aumentar el alcance entre las audiencias de Amazon.
Puesto que la campaña se centraba en impulsar el rendimiento y la preferencia por llegar a audiencias más relevantes, en lugar de solo llegar a cualquier audiencia, se seleccionaron los segmentos de audiencia relevantes para la campaña, entre los que se encontraban las personas que se habían mudaron recientemente, la audiencia del mercado interno de electrodomésticos con un precio de venta promedio de más de 20 000 INR, las audiencias del mercado interno de los aparatos de aire acondicionado y los navegadores de marcas. La estrategia de embudo de ventas completo incluía anuncios de display en la aplicación móvil y el sitio web de Amazon, el emplazamiento de anuncios de terceros de Amazon DSP para llegar a las audiencias allí donde estaban y los anuncios patrocinados. La ejecución giraba en torno a la colaboración entre la marca y el equipo de Amazon Ads.
Algunas de las funciones diferenciadoras incluían analizar las tendencias diarias de tráfico y ahorrar el 80 % de los presupuestos durante las horas punta, revisar los informes semanales de términos de búsqueda para entender las palabras clave de conversión alta de Godrej y experimentar con banners y páginas de destino creativas, incluidas las diferenciaciones y una página de destino de Brand Store para maximizar el rendimiento de los anuncios de display y de Amazon DSP.
Mejora de la consideración y las ventas con un anuncio de display siempre activo
El éxito de Godrej en la categoría de aire acondicionado de Amazon para la temporada 2023 se puede atribuir a la meticulosa planificación y ejecución que ayudaron a poner en marcha la campaña y al impacto. Gracias al comienzo de la campaña en el periodo previo a la temporada y al anuncio de display siempre activo durante esta, las búsquedas y el recuerdo de la marca de los aires acondicionados Godrej aumentaron un 665 % durante la temporada (de febrero a abril de 2023) en comparación con el periodo previo a la temporada (enero de 2023).
Una combinación bien pensada de productos y múltiples puntos de contacto ayudaron a la marca a mejorar la cuota de clientes nuevos en la categoría hasta un 7,2 % durante la temporada 2023, en comparación con un 2,7 % en la temporada 2022. Por último, el hecho de identificar las audiencias relevantes y las optimizaciones durante la campaña mejoraron la consideración (medida por el porcentaje de páginas vistas de la categoría) hasta un 5,35 % durante la temporada en comparación con el 1,95 % de un año antes. Como resultado, la cuota de mercado de Godrej en Amazon mejoró hasta un 6,2 % durante la temporada 2023, en comparación con el 1,12 % de la temporada 2022.