Caso de éxito
Amazon Live colaboró con General Mills para crear una campaña del embudo de ventas completo con transmisiones en directo y contenido dirigido por la marca
Objetivos
- Posicionar la gama de productos de General Mills como la opción ideal para las familias en su vuelta a la rutina
- Impulsar las ventas de su cartera durante un periodo clave
Estrategia
- Ofrecer a los clientes valor e inspiración en un momento en el que buscan ahorrar
- Aprovechar el talento de creadores relevantes para posicionar los productos de General Mills en sus guías personales para gestionar la vuelta al cole como un superhéroe
- Distribuir intencionadamente contenido dirigido por la marca de Amazon Live en las principales ofertas de Amazon Ads, incluido un destino personalizado con transmisiones en directo, la pantalla de inicio de Alexa, anuncios patrocinados, OLV y STV
Resultados
- 74 % de aumento en el CTR en toda la campaña en comparación con el punto de referencia de CPG para campañas combinadas1
- 14 % de aumento en el ROAS en toda la campaña en comparación con el punto de referencia de CPG2
- 64 % de aumento de las ventas a nuevos para la marca impulsadas por la experiencia de contenido de la pantalla de inicio de Alexa, en comparación con el punto de referencia de la categoría3
- 25 % de aumento interanual en las ventas de los productos incluidos en la promoción4
Destacar en un periodo de tiempo clave para las familias con poco tiempo
La temporada de la vuelta al cole es un momento de ajetreo y competencia para las marcas de alimentación que buscan captar la atención de las familias con poco tiempo. Para destacar entre la multitud, General Mills colaboró con Amazon Ads, que incluye Amazon Live y Brand Innovation Lab, para desarrollar una campaña creativa completa que abarcara toda la gama de ofertas de Amazon Ads. Como cualquier familia sabe, recuperar la rutina escolar puede resultar todo un reto por las dificultades que supone organizarse antes del primer día de clase. General Mills quería mostrar su apoyo y, en última instancia, dar a las familias las herramientas necesarias para sentirse como superhéroes que se enfrentan a esta agitada época del año.
Conectar con talentos representativos para empoderar a las familias
Para General Mills, era importante conectar con su audiencia a través de voces auténticas y fáciles de identificar. El equipo de Amazon Live contrató a influencers de familia y deportistas conocidos, como la gimnasta olímpica Shawn Johnson, su esposo Andrew East y la actriz y creadora Melissa Fumero. Como padres y madres, estas personas pudieron hablar directamente sobre los desafíos de prepararse para el nuevo año escolar. Shawn y Andrew habían regresado recientemente de los Juegos Olímpicos de Verano en París y estaban en pleno “modo de vuelta al cole” compartiendo consejos prácticos e ideas durante las transmisiones en directo.
Los deportistas e influencers de familia, Shawn Johnson y Andrew East, en modo preparación para la vuelta al cole
Éxito en el embudo de ventas completo para General Mills: contenido, comercio y conexión
Combinar marca y utilidad
La campaña de Amazon Ads se centró en la interactividad y la interacción entre los fans y los talentos durante las transmisiones en directo. Shawn, Andrew y Melissa compartieron consejos prácticos e ideas de comidas para simplificar la rutina de la vuelta al cole, así como los mensajes de marca de General Mills. La charla dinámica permitió a las familias interactuar directamente, y Melissa habló abiertamente sobre el empoderamiento que siente como una “supermamá”. Contó: “No sabía cuánto era capaz de hacer de una sola vez, manteniendo la calma. Cuando lo terminas todo, literalmente te sientes como una superheroína”.
Impulsar el ahorro y la interacción
Según Statista, más de dos tercios de los hogares estadounidenses con niños que entraron al cole en el otoño de 2024 esperaban que el aumento de los precios les afectara más este año en comparación con el anterior. 5 General Mills ayudó a crear una estrategia centrada en el valor para el consumidor con una oferta para comprar y ahorrar en toda su cartera de productos favoritos para la comida y merienda. Una página de destino personalizada creada por Brand Innovation Lab destacaba las oportunidades de ahorro, que generaron un aumento interanual del 25 % en las ventas de los productos que se promocionaban.
Éxito en el embudo de ventas completo
Combinar los mensajes de marca con contenido realmente útil permitió a la campaña captar la atención de padres y madres distraídos, y posicionar a General Mills como un recurso de referencia. El contenido creativo se extendió más allá de las transmisiones en directo y apareció en anuncios patrocinados, DSP, anuncios de vídeo en línea, TV por streaming e incluso en una activación de la pantalla de inicio de Alexa en la que Melissa Fumero animaba a los padres y madres a abrazar al “superhéroe” que llevan dentro. La clave era unificar el contenido con una línea creativa y aprovechar el talento reconocible y identificable para impulsar resultados.
Como señaló Jamie Needham, responsable sénior de marketing de clientes y comercio electrónico de General Mills: “El equipo de Amazon Live pudo crear de manera diferente un concepto propio para impulsar los casos de uso de la cartera de General Mills en todas las ocasiones necesarias para que la vuelta al cole de las familias fuera un éxito”.
1-4 Datos internos de Amazon, EE. UU., de julio a septiembre de 2024
5 Statista, “Impact of inflation on back-to-school shopping among parents”, EE. UU., 2024