Lexus y Amazon Ads redefinieron la publicidad de coches con un vídeo musical de Anderson .Paak que desafía los límites de la realidad

Para el GX, Lexus creó lo que Telfer llama “el antianuncio”. Lexus quería “evitar el típico anuncio de automóviles y, en cambio, hacer algo que fuera entretenimiento por sí mismo. Algo que la gente quiera ver”, afirma.

Los consumidores se sienten atraídos por este tipo de publicidad que inspira la creatividad y ofrece una experiencia entretenida. Según el reciente estudio de 2024 From Ads to Zeitgeist de Amazon Ads, el 62 % de los consumidores encuestados cree que la publicidad debería permitir interacciones con el material creativo. Mientras tanto, el 73 % de los encuestados de todo el mundo dijeron que tienen en buena consideración a la publicidad que los entretiene.

“Acudimos a Amazon Ads y se les ocurrió la idea de hacer un vídeo musical. Nada conecta con nosotros a nivel emocional como la música. Es profundamente personal y aspiracional. Es la forma de entretenimiento más básica”, afirma Telfer.

Con el vídeo musical en mente, Lexus quería encontrar un artista que conectara con una audiencia más joven y capturara la esencia única y lujosa de la marca. “Ese artista era Anderson .Paak”, comenta Telfer. “Es un hombre del renacimiento. Clásico, pero también que se reinventa constantemente. Encajaba con el GX y con todo lo que queríamos hacer”.

La canción “Celebrate” de .Paak fue perfectamente con los temas de la campaña para celebrar el Día Mundial de la Música y el lanzamiento del Lexus GX. El formato de vídeo musical dio al equipo creativo la oportunidad de explorar más allá de los límites típicos de la publicidad de coches. Según el reciente estudio Quality Time de Amazon Ads, casi la mitad (49 %) de los encuestados consideran que escuchar música forma parte de su tiempo de calidad siempre o la mayoría de las veces. Además, más de la mitad (53 %) de los encuestados consumen entretenimiento de fondo mientras realizan otras actividades, lo que convierte a una lista de reproducción en el complemento perfecto para cualquier aventura al aire libre.

“En lugar de las estructuras rígidas de un anuncio de coches, Lexus nos dio la libertad de hacer algo un poco más ingenioso e imaginativo”, afirma Chris Graves, director creativo de Team One. “En un vídeo musical, la realidad a veces está un poco suspendida. Creo que siempre la idea de mostrar un viaje del punto A al punto B con Anderson y el vehículo siempre estuvo ahí. Creo que lo que se terminó creando fue un sentimiento espiritual aún más trascendental en ese viaje. No fue solo una ruta todoterreno”.

El equipo contrató a los directores Maya Table y Nick Martini, quienes aportaron nueva energía e ideas al vídeo musical.

“Escuché ‘Celebrate’ probablemente mil veces”, dice Table. “Así es como empiezo a visualizar lo que puede ser el vídeo. Para mí, la frase que realmente se mantuvo fue ‘No estás muerto’. Captura esta idea de vivir la vida, de la aventura y, evidentemente, de ‘celebrar’. Lexus nos dio a mi codirector Nick Martini y a mí mucha libertad creativa. Querían que evitáramos los clichés de la publicidad de coches, como esas glamurosas tomas de un automóvil, y que nos centráramos en las estrellas de manera creativa. Así que se nos ocurrió la idea de ver a Anderson en la naturaleza, con elementos muy expresivos y abstractos: rocas flotantes, ojos animados en sus guitarras, incluso Anderson cantándole a un oso”.

Y sí, era un oso real.

“Anderson y el oso tenían unos 15 metros de separación. Fue un momento hermoso porque fue real, mágico y majestuoso, y nos ayudó a apreciar la naturaleza tal como es”, dice Table. “Y el oso es un encanto. Casi se echó una siesta. Un saludo a Tag, el oso”.

El resultado es un vídeo que no solo desafía la gravedad, sino también las ideas preconcebidas sobre lo que puede ser un anuncio. En el vídeo, .Paak emprende su aventura en el Lexus GX, lo conduce por terrenos montañosos e incluso flota en el espacio. Sin embargo, el vehículo no hace más que aumentar la magia del vídeo, ya que ayuda a mejorar la narración y la experiencia. .Paak dice que a sus fans les encantó.

“Hizo que se entusiasmaran con el álbum y con la gira. Fue una gran campaña que lanzamos junto con el anuncio de nuestra gira Malibú”, afirma. “A la gente también le gusta mucho el anuncio: lo ponemos antes del espectáculo y a mis fans les encanta la experiencia que he creado con Amazon Music y Lexus. Es una forma estupenda de animar al público, y me alegro de que tengamos un vídeo para reproducir antes de subir al escenario… uno muy divertido”.

La campaña se estrenó en destinationPaak.com y reunió varios elementos en todo Amazon, incluidos anuncios de 15 y 30 segundos en Prime Video. Una página de destino personalizada en la pantalla del Fire TV mostraba el vídeo musical, las imágenes entre bastidores, una galería de imágenes y una lista de reproducción seleccionada. La campaña también incluyó anuncios de display, páginas de destino en Amazon, la lista de reproducción de Amazon Music y anuncios de audio de Alexa con un tema de Alexa que mostraba las imágenes y los sonidos del GX.

A finales de junio, la campaña había alcanzado los 164 millones de impresiones. La campaña también impulsó la conciencia de marca y la popularidad del Lexus GX, con un aumento del 4,6 % en la popularidad de la marca (un 57 % por encima de lo normal) y un aumento significativo de consumidores que estuvieron de acuerdo en que el Lexus GX es la “combinación perfecta de lujo y prestaciones” y “los inspira a salir y hacer lo que les apetece”.

“Los anuncios de Fire TV, Alexa y Prime Video fueron muy importantes para nosotros como forma de promocionar el vídeo. Era muy diferente a todo lo que habíamos hecho hasta ahora y supuso un gran riesgo, pero en última instancia, fue lo correcto”, afirma Telfer. “Ver el éxito de esta campaña y cómo fuimos a contracorriente ha sido increíblemente inspirador”.

Hoy en día, es importante que las marcas conecten con los consumidores a través de experiencias creativas y activaciones sorprendentes y originales. Según el estudio From Ads to Zeitgeist, el 62 % de los consumidores quieren que se haga contenido más original y el 65 % prefiere descubrir nuevos productos y tener nuevas experiencias, en lugar de quedarse con lo conocido.

“Creo que a veces los consumidores están un poco cansados con el marketing intenso y directo. Y creo que este fue un esfuerzo genuino por inspirar”, dice Graves. “Creo que se trató de un esfuerzo genuino de Lexus por crear contenido entretenido que conectara de manera auténtica con este grupo”.

Tras el éxito de esta campaña, Lexus continuó su colaboración con .Paak, Amazon Music y Amazon Ads patrocinando la gira Malibu de .Paak y compartiéndolo en todo Amazon. Además, Lexus lanzó un concurso en el que los clientes podían participar para ganar una experiencia de concierto VIP, lo que amplió el periodo de ejecución de la campaña en seis semanas.

Para .Paak, las marcas “solo tienen que seguir pensando en formas nuevas e ingeniosas de hacer que sea divertido y emocionante para el artista, como la idea del remix que dio un nuevo impulso a una canción antigua, y pensar en formas de unir a las personas”.

Y aunque .Paak solo tiene autos antiguos, hizo su propio pedido de un GX. Sin embargo, el suyo no levitará en la vida real.