Caso de éxito
Sony Pictures Entertainment y Amerge aumentan el rendimiento y la eficiencia de los anuncios de películas con los análisis de AMC
Objetivos
- Optimizar el enfoque publicitario para llegar a las audiencias adecuadas en el momento adecuado
- Comprender cómo influyen entre sí los diferentes canales de publicidad
- Mejorar la eficiencia y la eficacia de los anuncios de películas durante todo el ciclo de lanzamiento
Estrategia
- Recopilar datos de seis entidades de Amazon DSP
- Usar Amazon Marketing Cloud para realizar análisis exhaustivos
- Implementar iniciativas de remarketing directo y remarketing entre campañas
- Establecer límites de frecuencia para mantener una exposición e interacción óptimas de los anuncios
Resultados
- Mejora del 190 % en el índice de conversión tras el ajuste presupuestario de mitad de mes
- Reducción del 68 % en el coste por conversión en comparación con la media mensual
- Aumento del 6 % en las conversiones tras una impresión de Amazon DSP
- Reducción del 40 % en el coste por usuario único desde octubre de 2023 hasta enero de 2024
El ciclo de vida de una película abarca varias etapas: el estreno inicial en cine, los lanzamientos de productos físicos y los lanzamientos digitales. Cada etapa requiere un enfoque personalizado para atraer de manera efectiva a las audiencias objetivo.
Por eso, Sony Pictures Entertainment (SPE), una subsidiaria de la multinacional Sony Group, quiere alinear sus estrategias publicitarias con cada etapa y, al mismo tiempo, equilibrar el coste y el impacto. Esto requiere que la empresa conozca las preferencias de la audiencia, optimice los emplazamientos publicitarios en todos los canales y entregue el mensaje correcto en el momento adecuado para impulsar la venta de entradas, las compras físicas y los alquileres o suscripciones digitales.
A principios de la década de 2000, SPE comenzó a vender sus soportes físicos en Amazon. Desde entonces, la empresa ha adoptado diferentes soluciones de Amazon Ads, incluidos los anuncios de Amazon DSP y Fire TV, para promocionar las películas a lo largo de sus ciclos de lanzamiento. Sin embargo, querían que este enfoque fuera más eficiente y efectivo.
Usar los análisis de AMC para entender la influencia de los anuncios multicanal
En agosto de 2023, para ayudarles a lograr sus objetivos, SPE contrató a Amerge, un colaborador de Amazon Ads que ayuda a los clientes a lograr un crecimiento sostenible en Amazon mediante el aumento de las ventas, la reducción de los costes operativos y la expansión a nuevas regiones y grupos de audiencias. Los equipos querían entender cómo se influían entre sí los diferentes canales publicitarios y cómo influían en la decisión del cliente de comprar o alquilar películas, especialmente en Alemania.
Amerge recopiló datos de seis entidades de Amazon DSP, que son supervisadas por departamentos de SPE y colaboradores externos. A continuación, realizaron los siguientes análisis con Amazon Marketing Cloud (AMC):
- Agrupación de diferentes actividades de Amazon DSP
- Proceso de conversión por dispositivo
- Tiempo hasta la conversión
- Proceso de conversión por tipo de campaña, seguimiento de métricas como la inversión publicitaria, usuarios únicos, compras, índice de compras, venta de anuncios y retorno de la inversión publicitaria (ROAS)
- Atribución en varios puntos de contacto, que incluye el último punto de contacto, el contacto lineal y el primer contacto
- Superposición y alcance de usuarios únicos en todos los tipos de campañas
- Frecuencia de impresión en toda la actividad de Amazon DSP
Implementación de estrategias basadas en datos para atraer a los clientes
Gracias al análisis de AMC, Amerge descubrió que el 19 % de la inversión publicitaria se destinaba al proceso de conversión de la primera a la segunda campaña de display de Amazon DSP, que alcanzó llegó al 22 % del total de usuarios únicos y generó el 16 % de todas las ventas de anuncios.1 La atribución lineal de varios puntos de contacto también mostró que la primera campaña de display de Amazon DSP y la campaña publicitaria de Fire TV representaron el 41 % y el 28 % de las ventas de anuncios de SPE, respectivamente.2
El análisis también reveló que los clientes que interactuaban con dos o más campañas tenían un índice de conversión un 93 % más alto que los que interactuaban con una sola campaña.3 Los datos revelaron que los clientes que generaban conversiones a través de dispositivos de TV obtenían un ROAS más alto que los clientes que realizaban conversiones desde un dispositivo de sobremesa, y que los clientes expuestos a la TV tenían un 129 % más de probabilidades de generar conversiones.4 Del mismo modo, los clientes expuestos a anuncios en móviles y tabletas tenían un 216 % más de probabilidades de generar conversiones.5
Basándose en estas ideas, Amerge diseñó un plan de acción para SPE. Implementaron remarketing directo desde las actividades previas al lanzamiento hasta las posteriores al lanzamiento, y establecieron iniciativas de remarketing entre campañas. Establecieron límites de frecuencia para evitar la saturación de las audiencias, lo que limitó la cantidad de veces que un usuario único vería un anuncio. Amerge también cambió el enfoque de las campañas de Amazon DSP hacia los móviles y tabletas.
Me impresionó mucho el análisis de AMC detallado que proporcionó el equipo de Amerge. El análisis de “proceso de conversión por tipo de campaña” muestra los diferentes puntos de contacto que tienen nuestros clientes antes de comprar nuestras películas, lo que demuestra la importancia de la publicidad tanto en la parte superior como inferior del embudo de ventas.
— Jürgen Thumm, director digital de GSA, Sony Pictures Entertainment
Impulsar un mejor rendimiento de los anuncios de películas con la información de AMC
Gracias a la información de los análisis de AMC, SPE registró un aumento significativo en las conversiones y la eficiencia de los anuncios. Aplicar las recomendaciones de límites de frecuencia les permitió lograr lograr un equilibrio óptimo entre la exposición de los anuncios y la interacción. Como resultado, desde octubre de 2023 hasta enero de 2024, el volumen de conversiones aumentó un 6 % después de solo una impresión de Amazon DSP.6
El compromiso de SPE con la optimización basada en datos se tradujo en nuevas mejoras. Basándose en un análisis de AMC realizado a mediados de mes, SPE ajustó estratégicamente su asignación presupuestaria en diciembre de 2023. Esta optimización condujo a un aumento del 190 % en su índice de conversión en comparación con su media mensual.7 Además, el coste por conversión se redujo en un 68 %.8
En el futuro, Amerge y SPE seguirán supervisando el rendimiento de los anuncios y el comportamiento de los clientes para optimizar aún más su enfoque. Usando el análisis de AMC, tienen previsto explorar los procesos de conversión de más éxito y activarlos con Amazon DSP.
Ofrecemos a nuestros clientes más que solo datos de AMC organizados y presentados de manera transparente y comprensible. Nuestra consultoría y diversos análisis proporcionan una comprensión profunda de las oportunidades que AMC ofrece, lo que permite a los clientes adaptar sus estrategias.
— Miriam Sodergren, responsable de la categoría global de entretenimiento, Amerge
1-8 Amerge, DE, 2023