Caso de éxito
Kenra Professional usa STV mediante Amazon DSP y AMC para llegar a nuevas audiencias
Objetivos
- Ampliar la audiencia para incluir tanto a usuarios domésticos como a profesionales
- Aumentar la conciencia de marca general
- Maximizar el alcance de los anuncios de STV
- Aumentar las ventas de productos
Estrategia
- Se han creado nuevos materiales creativos centrados en los usuarios domésticos y se han hecho pruebas de sus efectos en las ventas.
- Se han implementado campañas de STV en la parte superior del embudo de ventas.
- Se ha empleado la segmentación de audiencias para promocionar productos solo a nuevos clientes.
- Se ha creado una audiencia de remarketing de STV personalizada que excluye a los clientes suscritos.
Resultados
- Aumento del 1963 % en las búsquedas de marca de Amazon DSP
- Un 274 % más de compras de nuevos para la marca
- Los ingresos aumentaron un 46 % en 2023 en comparación con 2022
- Un 30 % más de vistas en comparación con el periodo anterior
Los productos para el cuidado del cabello representan una demanda importante tanto entre los profesionales del cuidado del cabello como entre los consumidores habituales. La empresa de cuidado del cabello Kenra Professional quería expandirse más allá de su extensa reputación profesional para crear conciencia de marca y aumentar las ventas totales de los productos entre los compradores en general. Sin embargo, para pasar con éxito del marketing centrado en los profesionales a incluir a los usuarios no profesionales se necesitaron nuevos materiales creativos y una estrategia basada en datos.
La marca colaboró con Acadia, una agencia de marketing digital y colaborador avanzado de Amazon Ads, para desarrollar nuevos materiales creativos y lanzar anuncios de TV por streaming (STV). Después de probar arquetipos de usuarios y combinaciones de tipos de anuncios, Kenra Professional lanzó su nueva estrategia, aumentando los ingresos y la conciencia de marca de forma significativa.
Expansión a una nueva base de clientes
Kenra Professional vende sus productos en Amazon desde 2004, pero se ha centrado principalmente en llegar a estilistas profesionales. Para aumentar la conciencia de marca y las ventas entre los consumidores habituales, la marca necesitaba una estrategia nueva.
Comenzaron a colaborar con Acadia para crear materiales creativos centrados en los usuarios domésticos y mostrarlos como anuncios de STV, algo que Kenra Professional no había utilizado antes. La marca proporcionó seis materiales creativos originales dirigidos a seis arquetipos diferentes de usuarios domésticos. A continuación, Acadia y Kenra Professional probaron estos materiales creativos para saber qué anuncios obtuvieron los mejores resultados.
Después de confirmar que un anuncio de STV era un primer paso efectivo en un proceso de adquisición más largo, Acadia utilizó los resultados de las pruebas para mostrar al equipo de liderazgo de Kenra Professional el impacto incremental de los anuncios de STV y conseguir presupuesto adicional para la campaña. Kenra Professional lanzó su nueva campaña de STV en junio de 2023 y la mantuvo hasta diciembre de 2023.
Creación de campañas publicitarias para impulsar las compras NTB
Para ofrecer los nuevos recursos creativos centrados en los usuarios domésticos al mayor número posible de clientes potenciales, Acadia utilizó Amazon DSP para implementar la campaña. El colaborador excluyó a los clientes anteriores de Kenra Professional de las audiencias para promocionar los productos a nuevos clientes. El colaborador también empleó Amazon Marketing Cloud (AMC) para crear una audiencia de remarketing de STV personalizada que excluía a los clientes que ya se habían suscrito a los productos de la marca. Con la estrategia de embudo de ventas completo de las empresas, los clientes que ya habían visto campañas de la parte superior del embudo de ventas seguían viendo otros anuncios. Acadia también continuó con la estrategia evergreen de anuncios patrocinados de la marca para captar la demanda y la atención de los compradores que navegan en Amazon.
Para comprender la eficacia de los nuevos anuncios de Amazon DSP a la hora de generar tráfico, Acadia midió las vistas e hizo un seguimiento de las vistas de página de detalles del producto y las métricas de búsqueda de marca. También utilizaron un estudio de la valoración de marca para medir el impacto de los anuncios en la conciencia de marca.
En general, Acadia aumentó el alcance de STV entre las audiencias que habían visto anuncios pero no habían realizado conversiones. El colaborador hizo un seguimiento de las compras de nuevos para la marca (NTB) en todas las campañas de Amazon DSP para ver cómo mejoraban las ventas NTB con las campañas de STV de la parte superior del embudo de ventas. También midieron los ingresos enviados para hacer un seguimiento de la mejora general del negocio derivado de las campañas de STV de la parte superior del embudo de ventas. Por último, usaron AMC para generar un informe sobre la ruta de conversión y medir el impacto de las impresiones de STV en las conversiones en varios pasos.
Las compras NTB crecen un 274 %
Después de ejecutar las nuevas campañas durante seis meses, Acadia comprobó que los anuncios de STV mediante Amazon DSP superaban en rendimiento a las demás inversiones en streaming de la marca. Las búsquedas de marca de DSP aumentaron un 1963 % en comparación con el periodo anterior, y la marca registró un 274 % más de compras NTB.1
Acadia y Kenra Professional también descubrieron que los anuncios de STV eran más eficaces cuando iban seguidos de una campaña publicitaria de embudo de ventas completo, con un índice de compras del 5,48 %, en comparación con el 0,01 % de los compradores que solo vieron un anuncio de STV. 2
Kenra Professional aumentó sus ingresos por sus productos enviados en un 46 % en 2023 en comparación con 2022. 3 También lograron un 30 % más de vistas durante el periodo de prueba que en el periodo anterior. 4
Hemos descubierto que la TV por streaming de Amazon ofrece mucho valor para las marcas que no han probado antes inversiones en la parte superior del embudo de ventas. Pudimos hacer llegar el mensaje de Kenra Professional a su audiencia objetivo y logramos un aumento significativo en nuestros objetivos de conciencia de marca.
- Ross Walker, jefe del equipo de medios de comunicación de Acadia
Mejora de los informes y el análisis
Acadia planea seguir utilizando esta estrategia de STV de la parte superior del embudo de ventas para sus clientes y volverá a trabajar con Kenra Professional en el cuarto trimestre de 2024. También han desarrollado plantillas de informes de AMC para consultar los datos para un análisis más profundo.
El estilista profesional es y siempre será el centro de la identidad de Kenra Professional. La TV por streaming de Amazon ofrecía un método rentable para presentar nuestra marca a nuevos clientes con contenido centrado y de alta gama. El apoyo de Acadia con la gestión de la campaña fue fundamental para su éxito.
- Carter Sharp, director de comercio electrónico y retail especializado de Kenra Professional
1 a 4 Acadia, EE. UU., 2023