Donar creatividad: cómo apoya Brand Innovation Lab a las comunidades
¿Sabías que nuestro equipo de Brand Innovation Lab (BIL) está transformando la forma en la que las marcas ven Amazon? La agencia interna de material creativo de Amazon Ads trabaja con las marcas para desarrollar campañas personalizadas para los anunciantes, y ahora aplica esta creatividad a un trabajo significativo que destaca los temas y asuntos clave del mundo actual. Este trabajo dedicado es incluso pro bono.
El amor no tiene etiquetas
Rob Alley, director de Telent en EE. UU.
Rob Alley, con sede en EE. UU., director de Telent (marcas de telecomunicaciones y entretenimiento) en EE. UU., presentó su primera campaña pro bono (Alexa, ¿qué es el amor?) en colaboración con el movimiento El amor no tiene etiquetas de Ad Council.
Esta iniciativa tenía como objetivo promover la diversidad, la equidad y la inclusión actualizando la respuesta de Alexa a la pregunta “¿Qué es el amor?”
Miles de personas le preguntan a Alexa sobre el amor, pero en 2022, Alexa solo pudo dar una respuesta estandarizada al estilo de un diccionario. Rob y su equipo colaboraron con Alexa para cambiar esta situación.
“Para la campaña, hemos recopilado historias de personas en un breve documental y utilizamos sus expresiones sobre lo que significa el amor para ellas a fin de actualizar la respuesta de Alexa”, dice Rob.
Ahora, Alexa puede responder con historias de personas reales, incluidos miembros de la comunidad LGBTQIA+, personas con diversidades funcionales e inmigrantes, que comparten sus interpretaciones únicas del amor.
Para Rob y el equipo, este proyecto no era solo una campaña más; era un poderoso reflejo de su propia diversidad. Como miembro de la comunidad LGBTQIA+ y miembro de la junta directiva de Glamazon en Los Ángeles, Rob sabía que la campaña podría tender un puente entre el negocio de Amazon y sus numerosas comunidades.
El proyecto presentaba algunas complejidades iniciales. “Nos aventurábamos en un territorio nuevo y no había precedentes de este tipo de campaña”, admite Rob. “Sin embargo, resultó ser un éxito, con un aumento de tres veces en el número de personas que preguntaban: “Alexa, ¿qué es el amor?” y una gran interacción en las plataformas de Amazon. Y lo que es más importante, la campaña dio voz a los clientes de Amazon y redefinió lo que significa el amor para nuestras comunidades”.
Alexa, da tu opinión
Hana Kovacevic, directora de Endemics de la UE en Italia
Otra Amazonian del equipo que sugirió “donar creatividad” de manera más formal fue Hana Kovacevic, directora de Endemics de la UE en Italia; se inspiró cuando descubrió algo inquietante sobre Alexa.
Hana explica: “Me enteré de que Alexa recibe numerosos insultos, como “Eres idiota”, “Eres fea” y “Eres asquerosa”. Estos son solo algunos de los insultos que recibe Alexa en Italia”.
Hana creía que esta información se podía usar para crear algo poderoso y decidió colaborar con el equipo de Alexa para arrojar luz sobre un tema importante.
“La violencia verbal es una forma de abuso psicológico y, a menudo, es el primer paso hacia una escalada. Mucha gente habla de la violencia física, pero no tanto de la verbal. Si bien Alexa es una asistente virtual, muchas personas, especialmente mujeres, sufren violencia verbal. Pensé que podríamos usar a Alexa para informar a la gente sobre el problema”.
Hana continúa: “Queríamos colaborar con una organización que fuera experta en este ámbito, por lo que colaboramos con ActionAid Italia para crear la campaña para el Día Internacional de la Mujer en marzo de 2024. El objetivo era educar a las personas sobre el enorme impacto de la violencia verbal en la vida de las mujeres”.
Alexa, da tu opinión, que se puso en marcha en Italia, transformó las respuestas de Alexa a los insultos en mensajes educativos. De este modo, si alguien insultaba a Alexa, la voz respondería con hechos y estadísticas.
“Alexa respondía: “Como no soy una persona real, no tomaré tu declaración como algo personal. ¿Sabías que en Italia, muchas mujeres son víctimas de abuso verbal todos los días, con graves consecuencias en varios ámbitos de sus vidas?” o “El lenguaje es el medio que define la realidad en la que vivimos, y el uso de un lenguaje violento es, en efecto, una forma de violencia que puede provocar sentimientos de miedo, malestar y desconfianza en sí misma”, afirma Hana.
El rendimiento de la campaña superó todas las expectativas y recibió un 100 % de opiniones positivas de la audiencia.
Llevar lo “bueno” a los buenos negocios
Duncan Mackie, director de BIL para la UE y Canadá
El éxito de estas dos campañas, y el entusiasmo que su equipo sentía por trabajar en ellas, ayudaron a convencer a Duncan Mackie, director de BIL para la UE y Canadá, de que el trabajo pro bono tenía el potencial de combinar la innovación creativa con el compromiso con el bien social. Él y su directora, Kate McCagg (BIL en todo el mundo), decidieron incluir formalmente este trabajo en la estrategia del equipo para 2025 y más allá.
Duncan explica: “Simplemente tiene sentido donar nuestro tiempo y creatividad. Técnicamente, perdemos dinero cada vez que hacemos un trabajo pro bono, pero desde la perspectiva de la marca, la positividad de los empleados y la sociedad en general, es lo que queremos hacer”.
Ahora, se alienta a cada equipo de BIL bajo el liderazgo de Duncan a trabajar en un proyecto pro bono cada seis meses. Hay un proceso formalizado de presentación y selección para cada campaña, y los proyectos son una parte habitual del ciclo de planificación anual. Este enfoque proactivo permite al equipo ser más estratégico en sus iniciativas pro bono.
“Esto garantiza que estamos utilizando nuestras capacidades creativas y técnicas para hacer contribuciones sostenidas y significativas en temas importantes del mundo que se alinean con los valores de Amazon”, añade Duncan. “Al integrar las iniciativas pro bono en nuestra estrategia principal, espero mostrar cómo pueden utilizar las empresas sus recursos y el amplio abanico de puntos de contacto de Amazon para impulsar un cambio positivo”.