Innovación en unBoxed: Capacitar a los clientes con informes de procesos de conversión

Los anunciantes llevan mucho tiempo enfrentándose al mismo problema: ¿Qué impulsa el éxito de sus campañas y qué no? Nicole Landis, directora sénior de productos e ingeniería de Amazon Ads, está ayudando a cambiar esta situación. Hablamos con Nicole sobre los informes de procesos de conversión, una herramienta que proporciona a los anunciantes información valiosa sobre el proceso de compra del cliente y transforma la forma en la que miden y optimizan sus estrategias publicitarias.

Como directora sénior de los responsables técnicos de productos (también conocidos como PMT), Nicole, junto con su equipo, se dedica a resolver los desafíos más apremiantes de los anunciantes. Un problema que afecta a la mayoría de los anunciantes, desde las grandes empresas hasta las pequeñas, es lograr una visibilidad del embudo de ventas completo de cómo funcionan en conjunto sus diversas inversiones publicitarias para impulsar la interacción del cliente y las conversiones.

“Si bien las métricas de las campañas individuales ofrecen alguna información, los anunciantes suelen carecer de la capacidad de ver el proceso de compra completo del cliente en varios productos y formatos de anuncios”, explica Nicole. Esta importante brecha de conocimiento inspiró a su equipo a innovar y crear una herramienta que ofrece a los anunciantes una visión holística del rendimiento de sus anuncios y su impacto en los resultados empresariales.

Para abordar esta necesidad crítica, Nicole y su equipo desarrollaron los informes de procesos de conversión, una nueva y potente herramienta que permite a los anunciantes ver los principales procesos de conversión en la consola publicitaria de Amazon. Esta innovadora función ofrece una visión holística de cómo interactúan los clientes con los diferentes productos y formatos de anuncios durante un período de 30 días, y revela las combinaciones más eficaces de puntos de contacto publicitarios para impulsar los resultados empresariales deseados.

“Con la atribución en múltiples puntos, los anunciantes pueden ver la contribución específica de una campaña específica a la hora de generar una conversión. Por ejemplo, una campaña de búsquedas puede influir en el 60 % de una compra, mientras que display y la TV por streaming contribuyen cada una en un 20 %. Los informes de las campañas muestran estas contribuciones individuales, pero no conectan los puntos de contacto que, en conjunto, influyen en el proceso de compra de un cliente”, explica Nicole. “Cuando se combinan con los informes de procesos de conversión, los anunciantes obtienen una visión panorámica de todos los puntos de contacto y pueden contextualizar el rendimiento de sus campañas identificando la combinación de puntos de contacto publicitarios, desde el streaming hasta la búsqueda, que generan esas conversiones”.

“Es una validación de sus inversiones”, afirma Nicole. “Esta información da confianza a los clientes en sus estrategias y resultados”.

Como líder de gestión de productos, el papel de Nicole va más allá del desarrollo de funciones. También actúa como enlace crucial entre los clientes y los equipos técnicos para definir los objetivos empresariales estratégicos. Su trabajo en los informes de procesos de conversión ejemplifica el impacto que puede tener un PMT en Amazon Ads.

“El lanzamiento de los informes de procesos de conversión permite a las marcas comprender los puntos de contacto publicitarios más eficaces que contribuyen a los objetivos de sus campañas, ya sea para impulsar las ventas o para captar nuevos clientes”, comenta Nicole. “Los informes de procesos de conversión visualizan la información que obtenemos de la atribución en múltiples puntos para mostrar los procesos de conversión más eficaces de los clientes. Los anunciantes pueden usar estos informes para identificar oportunidades para optimizar su combinación de medios y aumentar la inversión en puntos de contacto publicitarios que puedan generar una mayor proporción de conversiones. Proporciona a los anunciantes una mayor transparencia sobre el papel que desempeña la publicidad centrada en la marca a la hora de impulsar un crecimiento empresarial sostenible”.

Este nivel de información tiene el potencial de cambiar la forma en la que las marcas abordan sus estrategias publicitarias en Amazon. Al aclarar la interacción entre los diferentes tipos de anuncios y su impacto colectivo en las conversiones, Nicole y su equipo ayudan a los anunciantes a tomar decisiones más informadas sobre la asignación del presupuesto y la optimización de las campañas.

Desarrollar un producto innovador conlleva desafíos. Nicole destaca los plazos ajustados y la necesidad de una colaboración continua entre equipos como los obstáculos clave. El proceso requirió que Nicole equilibrara el pensamiento estratégico con la ejecución rápida. “Es como sentar las bases mientras se diseña el plan, garantizando que el equipo tenga un punto de partida claro incluso cuando la estrategia más amplia va tomando forma”, explica.

Uno de los desafíos más importantes fue alinear a varios equipos con una visión unificada en un cronograma acelerado. “Esta información y los informes son los primeros en abarcar todos los productos y programas publicitarios, pasando por Amazon DSP y los anuncios patrocinados”, señala Nicole. “La colaboración requirió la participación de todos los equipos de productos publicitarios para garantizar una representación precisa y coherente de cada oferta de productos”.

El trabajo de Nicole en los informes de procesos de conversión acaba de empezar y forma parte de una visión más amplia para revolucionar la medición y la optimización de la publicidad. De cara al futuro, ella y su equipo se centran en varias áreas clave del cambiante panorama de la publicidad digital:

• Ampliar la información en más puntos de contacto y tipos de conversión
• Entregar información adicional, como las mediciones del coste por adquisición para los principales procesos de conversión
• Proporcionar puntos de referencia entre pares y por categorías
• Incorporar el aprendizaje automático para ofrecer recomendaciones prácticas
• Permitir una integración perfecta con las herramientas de planificación y ejecución de campañas

Al aprovechar los datos y las funcionalidades únicas de la oferta de Amazon, Nicole y su equipo están trabajando para establecer un nuevo estándar de eficacia publicitaria que permita a las marcas conocer y optimizar realmente todo el proceso de compra del cliente, desde la conciencia de marca hasta la compra y más allá.

¿Qué hace que Amazon Ads sea un excelente lugar para la innovación? Nicole señala la combinación de señales de anuncios y de retail como un elemento diferenciador clave. “Lo que tiene Amazon de único son las señales de las Stores de Amazon, que ofrecen una visibilidad directa del proceso de compra del cliente a medida que ven los anuncios e interactúan en nuestro sitio de retail”, explica, “y podemos conectar esos puntos de manera mucho más holística para nuestros clientes”.

Esta integración de la información de retail y la de la publicidad permite a Amazon Ads ofrecer un nivel de comprensión que otras ofertas publicitarias simplemente no pueden entregar. Este posicionamiento único sigue impulsando a Nicole y a su equipo a ampliar los límites de lo que es posible en la tecnología de anuncios.

La trayectoria profesional de Nicole en Amazon Ads no fue una línea recta. “Antes de trabajar en Amazon, trabajaba en consultoría de gestión. Llegué a Amazon a través del programa de la escuela de negocios de la Universidad de Nueva York y de la beca de verano en Amazon como becaria de gestión de productos del MBA”. Esta transición de la consultoría a la gestión de productos pone de relieve la variedad de antecedentes que contribuyen a la cultura dinámica de Amazon Ads.

“El rol de PMT aporta complejidad y oportunidades”, enfatiza. “Para cada nuevo PMT, no puedo exagerar el valor de la creación de relaciones. En esos primeros días, cuando las expectativas son bajas, aprovecha al máximo la oportunidad de conectarte con tantas personas como sea posible. Estas relaciones, combinadas con un profundo conocimiento del espacio, son fundamentales para el éxito a largo plazo en este puesto”.

¿Qué puede esperar un nuevo PMT en Amazon Ads? “La publicidad es la columna vertebral de casi todos los negocios”, explica. “Afecta a casi todos los sectores y determina no solo la forma en la que crecen las empresas, sino también la forma en la que sectores enteros evolucionan y operan. Cuando estás en el exterior, es posible que no comprendas completamente su amplitud, pero entrar en este espacio revela cuán interconectada e influyente es realmente la publicidad”.