MVPD frente a vMVPD: Explicación de las diferencias

En la actualidad, las audiencias televisivas suelen clasificarse en dos categorías independientes: los usuarios de televisión lineal tradicional y los usuarios de TV por streaming que nunca han tenido televisión por cable o han cancelado su suscripción. Sin embargo, el panorama televisivo actual está cargado de matices. Los resultados de la nueva encuesta realizada por Kantar a petición de Amazon Ads, en la que han participado 1000 estadounidenses, revelan que los espectadores actuales son flexibles.¹ Los espectadores de hoy están dispuestos a alternar entre la televisión tradicional y los servicios de streaming en función de la conveniencia, el precio y otros factores relacionados con la programación en directo.

De entre los consumidores encuestados, el 58 % se identifica como usuario de televisión lineal tradicional por cable o vía satélite (MVPD) y el 42 % consume distribuidores virtuales de programación de vídeo multicanal (conocidos como vMVPD) o, en otras palabras, servicios de televisión por streaming que aglutinan televisión en directo y televisión a la carta a través de servicios como Sling TV, Hulu TV, YouTube TV, fuboTV y PlayStation Vue.²

Los usuarios de televisión lineal tradicional suelen ser de la generación X y boomer sin hijos en casa, mientras que los usuarios de vMVPD suelen ser milenial.³ Aunque estos espectadores suelen dividirse en términos generacionales, la encuesta revela que las audiencias no son inamovibles, por lo que las marcas tienen la posibilidad de conectar con estos clientes para ayudarles a encontrar las opciones que mejor se adaptan a sus necesidades.

De la encuesta de Kantar se desprenden tres ideas interesantes, que pueden ayudar a las marcas a entender mejor por qué servicios de televisión en directo se decantan los compradores estadounidenses:

Aunque los espectadores suelen dividirse entre usuarios de streaming y usuarios de televisión lineal tradicional, la encuesta de Kantar revela que los usuarios están dispuestos a usar o dejar de usar la televisión por cable en función del precio y la conveniencia. Entre los encuestados que ven televisión lineal tradicional, el 46 % declaró usar cable o satélite porque los servicios estaban incluidos en sus planes de Internet o telefonía.⁴

Ver la televisión lineal tradicional es una cuestión de comodidad. No obstante, el 72 % de los usuarios de televisión por cable tradicional se pasarían a un servicio de televisión por streaming en directo si resultara fácil y les ofreciera ventajas.⁵ Al preguntarles por los obstáculos para pasarse a un servicio de televisión por streaming en directo, los encuestados que consumen televisión por cable tradicional mencionan que representa una “molestia” y que la oferta de estos servicios “no está clara”. Por otro lado, quienes consumen los servicios de vMVPD declaran que prefieren la televisión por streaming en directo por ser más asequible y flexible. La mayoría de los usuarios cancelaron la suscripción a la televisión por cable hace más de dos años y llevan menos de un año con su proveedor actual.⁶ La mayoría de los encuestados, el 65 % de los usuarios de vMVPD, estarían abiertos a pasarse a un servicio estándar por cable o por satélite.⁷ Tanto los usuarios de televisión lineal tradicional como los usuarios de vMVPD respondieron que combinar el servicio de televisión con otros servicios y ahorrar dinero eran los principales incentivos a la hora de decantarse por una opción.

Los usuarios de los servicios de televisión lineal tradicionales y vMVPD afirmaron no ser fieles a su proveedor actual.⁸ Estarían dispuestos a cambiar de servicio, e incluso a contratar o cancelar la televisión de pago, si un proveedor les ofreciera una opción más rentable, conveniente y flexible.⁹ Los proveedores de servicios deberían destacar estos mensajes a la hora de anunciarse e informar a los clientes.

El mundo del streaming presenta muchas opciones para los consumidores. Los usuarios que utilizan los servicios de vMVPD conocen y han considerado una serie de opciones distintas para disfrutar de la televisión por streaming en directo. Todos los usuarios de vMVPD encuestados afirmaron conocer y tener en cuenta una variedad de servicios. La mayoría de los usuarios de vMVPD también han probado varios servicios.¹¹ Incluso algunos espectadores de televisión lineal tradicional han probado los servicios de streaming en directo en algún momento.¹² Los usuarios de televisión lineal tradicional han considerado de media 1,8 servicios, mientras que la cifra sube hasta los 2,5 servicios de media entre los espectadores de vMVPD.¹³

La inmensa mayoría de estos usuarios empiezan con una prueba gratuita en lugar de contratar la suscripción completa directamente.¹⁴ Sin embargo, aunque los usuarios de vMVPD han probado y considerado varias opciones, los usuarios de la televisión lineal tradicional pagan más por sus servicios.¹⁵ Según la encuesta, los usuarios de televisión lineal tradicional pagan de media 130 dólares al mes por los servicios de televisión por cable y streaming, mientras que los usuarios de vMVPD pagan de media 101 dólares al mes por los mismos servicios.¹⁶ En estas circunstancias, los proveedores harán bien en plantearse la posibilidad de conectar con aquellos usuarios que estén dispuestos a probar marcas nuevas e informarles del precio de sus servicios.

Tanto para escuchar música o podcasts como para comprar y valorar qué ver a continuación, son muchos los espectadores que se conectan a otros servicios. Según la encuesta de Kantar, más de la mitad de los telespectadores encuestados consultan IMDb para decidir qué programas ver.¹⁷ Los usuarios de los servicios vMVPD tienen más tendencia a escuchar Amazon Music y Audible que los usuarios de televisión lineal tradicional. El 60 % de los usuarios de vMVPD y el 44 % de los usuarios de televisión lineal tradicional escuchan podcasts de 1 a 3 veces por semana como mínimo.¹⁸ De entre todos los encuestados, el 30 % recuerda haber visto anuncios de servicios de televisión en directo entre las ofertas de Amazon. Las marcas deberían plantearse utilizar anuncios de audio para llegar a los clientes que escuchan el plan gratuito con anuncios de Amazon Music o anuncios de vídeo en línea y televisión por streaming, que atraen a las audiencias de los sitios afiliados a Amazon, como IMDB.com y FireTV.

El panorama de la televisión por streaming está en constante evolución. Los hábitos de los telespectadores son flexibles y cambian según los servicios prestados. Es fundamental que las marcas tengan presente que los espectadores suelen buscar mejores ofertas y, disponiendo de la información adecuada, encontrar el servicio perfecto podría ser tan sencillo como cambiar de canal.