Guía para conocer las redes de medios de retail

Una red de medios de retail es una infraestructura publicitaria que abarca la colección de canales digitales (como sitios web o aplicaciones) que las empresas de retail ofrecen a marcas de terceros como respuesta a sus diversos fines publicitarios. Comprar un espacio publicitario en una red de medios de retail puede ayudar a las marcas grandes y pequeñas a expandir sus estrategias de marketing digital.

La tendencia de los medios de retail está en auge.² La consultora Bain & Company estima que, de 2018 a 2023, las empresas aumentarán su inversión publicitaria en medios de retail hasta alcanzar los 25 000 millones de dólares.³

Con la creciente adopción de las compras por internet por parte de los consumidores, los minoristas son conscientes de que sus canales digitales son una fantástica oportunidad para ayudar a las marcas a captar el interés de los compradores. Este espacio ayuda a los profesionales del marketing a llegar a audiencias más relevantes y, a la vez, proporciona a las marcas información sobre la audiencia y las compras que puede ayudar a mejorar la eficacia de sus actividades de marketing de retail.

Los medios de retail pueden ayudar a las marcas a anunciarse en los canales en los que se encuentran los consumidores. Como hemos visto antes, los medios de retail se refieren a los anuncios que se emplazan en la red de medios de un minorista. Las marcas compran estos anuncios en los distintos canales digitales para mostrarlos ante los clientes y darles información mientras navegan. Digamos que los medios de retail son como un “escaparate digital”. Pueden contribuir a que las marcas sean más visibles de cara a los compradores, tal como sucede con las ofertas o promociones especiales que encontraríamos en los pasillos de una tienda física.

Asimismo, cuando las marcas se anuncian en el sitio web o la aplicación de un minorista, los anuncios pueden resultar más relevantes para los consumidores que están en este espacio. Cuando los compradores interactúan con los medios de retail de una marca o compran sus productos en una tienda virtual, la marca de terceros tiene la oportunidad de recabar información de primera mano que les ayude a entender mejor los patrones de compra de sus audiencias. Esta información puede ayudar a las marcas a perfeccionar sus productos y mensajes y atender mejor las necesidades de los compradores.

Con la evolución del sector de la publicidad, recabar información de primera mano es cada vez más importante para las marcas. Los especialistas en marketing han descubierto que las redes de medios de retail pueden ayudarles a planificar mejor, tomar decisiones de compra de medios más fundamentadas y poner en marcha campañas más estratégicas. Disponer de información propia es una de las principales razones por las que las marcas de bienes de consumo envasados (CPG) prefieren trabajar con redes de medios de retail, según un estudio de eMarketer de 2021.⁴ Del mismo modo, un estudio de McKinsey revela que el 75 % de los anunciantes de productos ajenos a los CPG tienen previsto aumentar también su inversión en redes de medios de retail.⁵

Por muy complicadas que parezcan, las redes de medios de retail no tienen secretos para los especialistas en marketing. Básicamente, los minoristas permiten a las marcas comprar anuncios en un surtido de canales digitales (como sitios web o aplicaciones), que contemplan tanto los canales propiedad directa del minorista como los canales propiedad de empresas de medios de terceros que colaboran con el minorista. En este último caso, las marcas tienen a su disposición un inventario de anuncios para comercializar sus productos en otras propiedades además de las del propio minorista.

Con la finalidad de que las marcas lleguen a una audiencia más amplia, los minoristas pueden colaborar con empresas de medios para abrir un inventario de espacios publicitarios a las marcas de terceros o también activar sus otras propiedades digitales. En resumen, los medios minoristas son el homólogo digital de los anuncios en tienda y, en un sector publicitario en constante evolución, constituyen una pieza fundamental de las estrategias de marketing.

Un minorista que tiene una tienda digital y que puede vender espacios publicitarios a las marcas podría considerarse una red de medios de retail. Pero no es tan sencillo como lanzar un sitio web. Los minoristas tienen que invertir en una buena infraestructura tecnológica que dé soporte a la red de medios de retail.

Las redes de medios de retail presentan numerosas ventajas para los minoristas, las marcas y los clientes. Una de las razones por las que los medios de retail son tan eficaces para las marcas y los clientes es que la publicidad se muestra de forma oportuna y relevante. A continuación, veremos otros ejemplos de cómo pueden ayudar las redes de medios de retail.

Los medios de retail se están integrando rápidamente en las estrategias publicitarias de los profesionales del marketing, ya que cada vez son más las marcas que quieren optimizar su inversión publicitaria y asegurarse de que sus campañas lleguen a audiencias relevantes. Estas son algunas de las tendencias que las marcas observarán con el auge del sector de los medios de retail: