Una nueva investigación de Amazon Ads explica por qué el desarrollo de marca es fundamental para las marcas digitales en India
13 de septiembre de 2024 | Por Shaunakraj Deshpande, gerente de Marketing
El panorama de ventas en India es altamente competitivo y está evolucionando constantemente. Por eso, las marcas buscan formas innovadoras de destacarse y establecer conexiones más profundas con los consumidores. La expansión sostenida de la economía india, que está creciendo a tres veces el ritmo de la de UE y Estados Unidos1, junto con un aumento en el gasto discrecional2, ha creado inmensas oportunidades para que surjan y prosperen nuevas marcas y categorías de consumidores.
Un catalizador de este fenómeno ha sido el crecimiento exponencial de la adopción digital en toda India. Esto ha permitido que una nueva clase de marcas digitales (DFB, por sus siglas en inglés) ágiles y rentables lleguen e interactúen rápidamente con los consumidores, para lo que utilizan los canales en línea como una potente plataforma de lanzamiento. Sin embargo, a medida que estas DFB se esfuerzan por mantener sus trayectorias de crecimiento y hacer la transición hacia marcas convencionales, un elemento crítico cobra importancia: la necesidad del desarrollo estratégico de la marca.
Definición y atracción: el enfoque de dos etapas para el desarrollo de marca de las DFB en India
Según una nueva investigación de Amazon Ads India, el desarrollo de marca es esencial para las DFB que buscan solidificar su presencia y forjar relaciones duraderas con su audiencia. Si bien el éxito inicial de las DFB puede haber sido impulsado por su capacidad para capitalizar rápidamente las tendencias y preferencias cambiantes de los consumidores a través de plataformas digitales, la siguiente fase de su crecimiento requiere un enfoque más holístico y estratégico para el desarrollo de la marca.
Hay dos etapas clave para el desarrollo efectivo de marca de las DFB en India:
- Definición. Las DFB necesitan definir su razón de ser (propósito de marca) y lo que los clientes escuchan sobre ellas (historia de la marca). Es fundamental establecer el propósito de la marca desde el principio y mantenerse fiel a él, pero también saber adaptarse a la evolución de la marca y de las necesidades de los clientes.
- Atracción. La segunda etapa se basa en la uniformidad de la experiencia y la comunicación. Las DFB pueden elegir entre dos enfoques distintos cuando se trata de atraer el interés: “la marca crea las ventas” o “las ventas crean la marca”.
“La marca crea las ventas”: aprovechar el desarrollo de la marca para impulsar el éxito a largo plazo
Algunas DFB en India optan por la estrategia de “la marca crea las ventas” y utilizan el desarrollo de la marca para impulsar el éxito a largo plazo. En un mercado saturado, una marca establecida puede influir en los consumidores, simplemente por ser el nombre más reconocible y confiable. Esto se puede conseguir con un enfoque que logre un equilibrio entre el desarrollo de marca y el marketing de rendimiento desde el principio.
Por ejemplo, desde sus inicios en 2019, la marca de joyería Giva se ha enfocado en construir su presencia en línea y desarrollar su marca mediante anuncios de video digitales y colaboraciones con celebridades. Posteriormente, en 2022, Giva se expandió a tiendas físicas y utilizó publicidad fuera del hogar para llegar a públicos regionales, lo que resultó en una cantidad importante de visitas a sus tiendas. La decisión estratégica de desarrollar la marca en línea primero le permitió a Giva aumentar sus ventas y convertirse en una empresa de dos mil millones de rupias.
“Las ventas crean la marca”: expandirse y luego invertir en el desarrollo de la marca
Por otro lado, algunas DFB de India han logrado expandirse gracias a un rápido aumento de sus ventas al principio, seguido de una inversión en el desarrollo de la marca. Esta estrategia funciona bien cuando una marca tiene un producto fuerte que, cuando se combina con el marketing de rendimiento, le permite alcanzar objetivos de ventas a mediano plazo. Aquí, ganar cada punto de contacto de ventas es importante para ayudar a desarrollar una marca a lo largo del tiempo.
The Sleep Company es una marca de colchones de lujo y es un ejemplo de este enfoque. La marca se estableció en 2019 y comenzó con un lanzamiento paralelo en tiendas en línea y directo al consumidor. Luego, se expandió a tiendas físicas en 2022. Gracias a un fuerte enfoque en el marketing de rendimiento combinado con actividades esporádicas de desarrollo de marca (enfocadas en generar ventas) y un esfuerzo concentrado en la diferenciación de productos, la marca logró alcanzar un crecimiento significativo.
Enfoque de cuatro etapas para un desarrollo de marca exitoso
No hay dos DFB iguales, y tampoco lo es el camino hacia el crecimiento. Sin embargo, nuestro estudio de las DFB muestra que, en cada etapa, las marcas pueden conectarse e interactuar con el público mediante diferentes soluciones publicitarias y así seguir creciendo.
- Ajuste del producto al mercado. Al principio, la marca tiene que enfocarse en crear y ajustar los productos para satisfacer las necesidades de los clientes. En esta etapa, las DFB tienen que establecer canales de venta en línea eficientes a través de tiendas en línea y atraer audiencias dentro de su categoría. Sponsored Products es una manera eficiente de llegar a un amplio público de tiendas en línea, ya que mejora la visibilidad de la marca y lleva directamente a los compradores a la página de detalles del producto.
- Nicho sostenible. A medida que las DFB crecen, su objetivo es establecer una conexión sólida con su base de clientes leales. En esta etapa, encuentran su “producto estrella” y buscan instaurar un nicho exitoso. Con el uso de Sponsored Display, Sponsored Brands, Brand Store y Brand Follow, las DFB pueden crear un canal directo al consumidor junto a las tiendas en línea mediante el remarketing.
- Innovador de productos. Esto es cuando las DFB comprenden las necesidades y el comportamiento de los clientes para ampliar la audiencia a la que se pueden dirigir. Aseguran su presencia en todos los puntos de contacto de ventas por Internet, incluidos los anuncios de display. Las marcas pueden llegar a audiencias relevantes con publicidad en video y embajadores de marca o influencers a través de Amazon Live.
- Marca convencional. A medida que las DFB se convierten en marcas convencionales y líderes de categoría, se centran en la coherencia y el liderazgo de toda su cartera de productos. Las marcas pueden implementar una campaña omnicanal. Por ejemplo, cuando las marcas utilizan anuncios de dispositivos, ubicaciones de productos e integraciones de marca en miniTV, pueden desarrollar una conexión emocional con el público en línea. Del mismo modo, los anuncios en los paquetes las pueden ayudar a conectarse con audiencias offline. La marca también puede explorar la expansión global.
Con la adopción del poder del desarrollo estratégico de marca, las empresas digitales en India pueden crear una ventaja competitiva sólida y sostenible en el panorama del consumidor y generar ventas inmediatas. Esto puede ayudar a posicionarlas para crecer a largo plazo y solidificar su lugar como actores líderes en su industria. Amazon Ads puede actuar como socio de las DFB con el objetivo de desarrollar una marca entre los consumidores con conocimientos digitales.
1 Informe del FMI sobre el crecimiento del PIB real de 2024 y base de datos Perspectivas de la economía mundial
2 https://www.bloomberg.com/news/articles/2024-02-25/india-s-household-spending-doubles-in-12-years-survey-shows