Lo que los anunciantes pueden aprender de la temporada 2023 de Thursday Night Football que bate récords

Un aspecto fundamental de la temporada 2023 de TNF fue el crecimiento de la audiencia, tanto si se mide por la audiencia general, como por el aumento de los usuarios de televisión o por los nuevos seguidores de la NFL. Según Nielsen, TNF en Prime Video registró un aumento del 24% del total de espectadores con respecto a la temporada anterior (11,86 millones frente a 9,58 millones), con 13 semanas de ganancias interanuales de dos dígitos en el total de espectadores, así como su segunda temporada consecutiva de aumentos de dos dígitos en el grupo demográfico de 18 a 34 años al que es difícil de llegar.

Al final de la temporada, TNF se impuso en 15 de las 15 noches de los jueves como el programa más visto en transmisión y TV por cable por personas mayores de dos años (P2+).¹ Tras batir el récord de audiencia de la temporada regular en un canal de streaming, TNF en Prime Video volvió a batir su propio récord el 30 de noviembre, cuando el thriller entre los Seattle Seahawks y los Dallas Cowboys atrajo a una audiencia media de 15,3 millones de espectadores y un pico de audiencia de casi 18 millones.

A medida que Amazon Ads profundizaba en las cifras, quedaba claro que los aumentos de audiencias eran más significativos que el crecimiento general. Al cierre de la temporada regular de la NFL, la edad promedio de la audiencia de TNF de Prime Video es casi siete años menor que la de quienes miran la NFL en canales lineales,¹ y casi 14 años menor que la audiencia que ve la televisión en horario de máxima audiencia durante la temporada de otoño de 2023.

TNF también demostró que existen oportunidades para que los anunciantes lleguen a nuevas audiencias, más allá de los aficionados tradicionales al fútbol. En el grupo demográfico de 18 a 34 años, TNF registró un aumento interanual del 14%. TNF también generó un nuevo récord de audiencia femenina, con un promedio de 3,86 millones de espectadores por partido, un aumento del 30% con respecto al año anterior. En lo que respecta a la esquiva audiencia que canceló su suscripción a la TV por cable, TNF registró un promedio de 4,1 millones de espectadores por partido, un 55% más que en la temporada 2022.²

Más allá del partido, los programas previos y posteriores aTNF experimentaron un crecimiento constante, ya que TNF Tonight atrajo un promedio de 1,39 millones de espectadores (P2+),¹ lo que supone un aumento del 24% con respecto al año anterior. TNF Nightcap promedió aún más, con 1,84 millones de espectadores.¹

Otro atributo único de TNF para los anunciantes es una audiencia de mayor poder adquisitivo. Los espectadores tenían un ingreso familiar promedio de US$ 101.000, un 16% más alto que el público que ve la NFL en canales lineales. La audiencia de TNF se inclina y es un 61% más propensa a buscar marcas anunciadas que las audiencias lineales de la NFL.³

Durante la temporada 2023, Amazon Ads se centró en cómo ayudar a los clientes a mostrar mensajes más relevantes y de una forma más fluida que nunca. Presentados en 2023 a los clientes de TNF, los anuncios en video interactivos (IVA) ofrecieron a los anunciantes la posibilidad de crear momentos que llevaban a los espectadores del contenido al comercio, sin que tengan que salir del partido. El material creativo basado en la audiencia también demostró ser una herramienta importante para los clientes. Gracias a la posibilidad de implementar el material creativo basado en la audiencia, los anunciantes pudieron poner en marcha varios materiales creativos simultáneamente en el mismo anuncio publicitario y dirigir mensajes específicos a las audiencias en función de su compatibilidad.

Aunque aún es pronto, las mediciones y señales de los productos publicitarios recién introducidos indican que están dando buenos resultados para los anunciantes. Los anunciantes que aprovechan el material creativo basado en la audiencia obtienen una tasa de interacción con las búsquedas un 17% superior a la de los anunciantes que no lo utilizan, lo que demuestra el valor de la optimización de los anuncios para esa audiencia de TNF propensa a las búsquedas. Además, las cifras relativas al incremento y el impacto son notables, ya que aquellos que aprovechan el material creativo basado en la audiencia experimentan un aumento del 114% en la tasa de búsquedas de marca y del 83% en el porcentaje de compras.

Las ubicaciones de IVA también están ayudando a impulsar el impacto en todo el embudo de marketing. Las marcas que utilizaron IVA obtuvieron una tasa de visualización de páginas de detalles un 23% superior en comparación con los mismos anuncios sin llamada a la acción. Y los anuncios en los que se puede hacer clic registraron un índice de visualización de páginas de detalles un 10% mayor que los mismos anuncios que tenían un código QR.

Por supuesto, cuando estos productos se combinan, esos números mejoran, lo que hace que la facilidad y comodidad de la experiencia publicitaria de TNF en Prime Video sea más fluida que nunca.

A medida que la cartera de deportes de Amazon Live se expande, una de las piezas más importantes de la planificación de medios es crear oportunidades relevantes y escalables para los anunciantes. Eso no significa que haya opciones universales. Estas activaciones son conceptos de trabajo, creados por Amazon Ads con la prioridad en el cliente.

“Lo más importante para nuestro equipo fue idear, crear y poner en marcha asociaciones que se alineen con los objetivos de las marcas con las que trabajamos”, afirma Amy McDevitt, responsable de asociaciones con marcas deportivas en vivo de Amazon Ads. “Adoptamos un enfoque consultivo y creamos acciones contextualmente relevantes que entretejen los mensajes que más importan a las marcas en la trama del Thursday Night Football”.

Las asociaciones con anunciantes se ampliaron a lo largo de la temporada pasada, durante los partidos semanales de TNF y más allá. Con el éxito de la NFL y el primer partido del Black Friday de Prime Video, los anunciantes pudieron llegar a nuevas audiencias. Para 1 de cada 4 espectadores, el partido del Black Friday fue el primero de la NFL que vieron en Prime Video esta temporada, y el 31% de los espectadores no vio ninguno de los tres partidos lineales de la NFL en cadenas competidoras durante el Día de Acción de Gracias.⁴ Esos espectadores del Black Friday tenían un 92% más de probabilidades de buscar marcas o productos anunciados que los espectadores de los anuncios de los partidos competitivos de la NFL en Acción de Gracias. Además, los índices de interacción con los códigos QR del Black Friday fueron, en promedio, más de un 350% superiores a los de sus anuncios en semanas anteriores al partido.

A medida que TNF en Prime Video continúa creciendo y más franquicias se unen a la cartera, Amazon Ads continúa mirando hacia adelante e imaginando nuevas formas de hacer crecer su audiencia, ampliar su biblioteca de soluciones publicitarias y servir como un centro de innovación e inspiración para los clientes. Tras el éxito de la segunda temporada, solo hay una forma de avanzar: volver a hacerlo y hacerlo aún mejor para el próximo año.

Ya puedes empezar a ponerte en contacto con tus agentes de ventas para descubrir cómo tu marca puede cobrar vida en TNF el año que viene.